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勿以主观判断代替市场需求

发布日期:2011-11-07  浏览次数:997

市场营销是一场概念之争。想获取成功,就必须将所有的努力都聚焦在自有产品的特有概念或属性上,否则,企业就必须采用低价策略

山东食品网讯: ?? ? ??市场营销是一场概念之争。想获取成功,就必须将所有的努力都聚焦在自有产品的特有概念或属性上,否则,企业就必须采用低价策略。营销人员认为产品的属性不是对等的,对消费者来说有些远比其他属性重要,企业理应努力去占据最重要的位置。这点没错,但如果已经失去了抢占领导位置的机会,则退而求其次,这总胜过一无所获吧。

?? ?一旦获得成功,人很难保持客观的看法,而常以自己的主观判断代替市场的实际需求。随着日渐成功,通用汽车、西尔斯等企业变得狂妄自大,以为自己可以在市场上为所欲为,成功诱发了麻烦。

?? ?美国数字设备企业(DEC)把迷你电脑推入市场。白手起家的DEC成为拥有140亿美金资产的巨型企业。DEC创始人肯尼斯·奥尔森的成功使他对自己关于计算机领域的判断深信不疑,他对市场先后出现的个人电脑、开放系统等统统嗤之以鼻。换言之,肯尼斯·奥尔森对计算机产品的三项重大发展突破均视而不见。

?? ?企业越大,首席实行官就越容易与前线失去联系。这或许是唯一制约大企业发展的关键要素。此外,其他的都对大企业有利。市场就是战场,而赢得战争的首要原则就是兵力原则。兵力越充足,企业规模越庞大,拥有的优势就越多。但是,如果大企业忽视了在市场中对消费者心智的争夺,就丧失了部分优势。

?? ?通用汽车的罗杰·史密斯和罗斯·佩罗特两人之间的交火就说明了这一问题。罗斯·佩罗特在担任通用汽车董事时,每个周末都在拜访经销商和销售汽车中度过,他对任首席实行官的罗杰·史密斯没有像他这样持批评的态度。佩罗特说,“大家得使用原子弹去炸毁通用汽车企业中僵硬落后的体制。”

?? ?他主张将通用汽车企业的恒温车库、配有专职司机的豪华轿车以及高级主管专用餐厅统统取消(与从政相比,佩罗特对经商更在行)。跟大企业相比,小企业的首席实行官更接近前线。这也许是小企业们在过去几十年取得快速增长的一个原因,它们没有因为成功而骄傲自满。

?? ?事实上,当企业试图去满足消费者的所有需求时,会不可避免地陷入麻烦之中。对此,一位经理说得好:“我宁愿某处强,也不愿处处弱。”当你的产品在市场上已拥有一个清晰的区隔时,推出多版本的结果只会让该产品信息的传达变得越来越混乱。雪佛兰汽车曾是一款性价比优越的家庭用车,并销量的位居首位。而后企业无休止地推出不同款式,使其演变成“四不像”:既有便宜款式,又有昂贵款式;有房车类,也有运动跑车型;有卡车类,也有货车型,无所不包。

?? ?对于很多企业来说,品牌延伸是一条捷径。因为建立一个新品牌不仅需要充足的资金,还需要好的创意或概念。新品牌若要成功,其产品必须在新品类中居首,或定位成与领导品牌非此即彼的选择。大企业通常是坐等新市场发展成形之后,才发现首要和次要的主导品牌的定位机会早已被占据,所以转向可靠的老套路——品牌延伸,但麻烦也随之而来。(IT时代周刊)

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