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远离跟风的陷阱

发布日期:2011-11-07  浏览次数:1114

20世纪60年代早期,通用电气唯一的全线竞争对手为西屋电气(Westinghouse)企业,但以今天的标准来衡量,该企业算不上是一个

山东食品网讯: ?? ? ? ?20世纪60年代早期,通用电气唯一的全线竞争对手为西屋电气(Westinghouse)企业,但以今天的标准来衡量,该企业算不上是一个真正的竞争对手。西屋电气只是一名参赛者,但通用电气则视之为必要的存在对手,因为如果连那点儿竞争都没有,政府就会不客气地将通用电气拆分,以防止其对行业形成垄断。当时,首席实行官们认为他们最终有能力挽回所有受损的业务,这使人人对犯错误无所畏惧。

?? ?如今,众多的竞争对手会趁你犯错误之机,迅猛地将你的业务抢走。除非其他竞争者接着犯错,否则企业夺回业务的概率是微乎其微。期许竞争对手犯错就像在赛跑中奢望其他参赛者会跌倒一样,显然不是明智之举。更糟糕的是,每场比赛中都有众多的参赛者。

?? ?无论在哪一个品类,消费者都遭受着“选择的暴力”,他们面对着太多的选择,只要你有一个失误,马上,不是一个,而是成百上千个竞争对手就把你的生意抢走了。而且更坏的是,你再也拿不回来了,它永远离你而去。

?? 盲目跟风的通病

?? ?很多人相信市场营销的基本法则,是让潜在顾客相信他们能够提供更好的产品或服务。他们对自己说:“大家或许不是第一个,但是大家会成为更好的一个。”这也许是事实,但如果进入市场太迟,而必须与已经拥有优势的竞争对手作战,该营销战略则很可能是错误的。跟风不起作用。

?? ?想想当年百事企业为推出柠檬酸系列苏打饮料所做的一切吧。虽然超市货架上的苏打类产品已经泛滥成灾,销量平平,但百事还是推出了山雾汽水(SierraMist),以此对抗雪碧和七喜。百事的推广战略是“更好的”苏打类饮料。百事负责营销和战略的高级副总裁唐·赫德森在《华尔街日报》上自吹自擂,说山雾汽水将带给消费者一款“更清澈、更清淡、更新鲜的柠檬酸饮料”。

?? ?但我可对它不看好,因为它太像一个“跟风”产品了。跟风产品存在另一个缺陷,第一个进入市场的品牌通常会成为该品类的代名词。施乐、舒洁、可口可乐等等,相对于它们的跟风品牌而言,均拥有“先发制人”的巨大优势。

?? ?要打进市场,“差异化”才是胜人一筹的战略。你和其他竞争对手的产品有何不同?如果能清晰地表述出产品实质性的差异,你就能远离跟风的陷阱。

?? ?跟风产品是糟糕透顶的,搞跟风概念同样是问题重重:在潜在顾客的心智里,两家企业不可能共享相同的概念。当竞争者在潜在顾客的心智中已经有定位时,所有试图再去占据相同定位的努力都是徒劳。例如沃尔沃汽车抢先占据了“安全”的概念。

?? ?很多汽车企业,包括梅赛德斯奔驰和通用汽车都曾经尝试发起以安全为理念的营销战。然而除了沃尔沃之外,没有哪家企业能成功地在潜在顾客的心智中留下“安全”概念。在小型干电池领域,还有一起以抢夺别人已建立的概念为目标而发起大规模市场营销活动的案例:劲量电池极力想掠走金霸王电池“耐用”的概念,甚至连金霸王广告中的粉红色小兔子也照葫芦画瓢地抄袭下来。

?? ?然而,无论该企业投入了多少精力进行海量的宣传,金霸王始终牢牢占据着“耐用”的概念。因为金霸王品牌已第一个进入消费者的头脑并占据了这个词,连品牌名Duracell中的缀词“Dura”(耐久之意)都在向消费者传达这一定位信息。

?? ?可口可乐是可乐的原创者,因此也成为年长消费者的选择。百事可乐成功地将自己定位为“新一代的选择”。这已经是陈年旧事了。最近,百事可乐在推广产品“快乐”,而可口可乐在推广“享乐”,能想象两家企业都在推广同一概念吗?在我看来,它们就像串通好了一样。自从佳洁士占据了“防止蛀牙”的概念后,其他牙膏品牌就避开“防止蛀牙”而主打其他属性,如味道、洁白、清新口气、去牙斑、除菌等。(来源:IT时代周刊)
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