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可口可乐的四大营销利器

发布日期:2011-08-23  浏览次数:6450

  可口可乐认为:营销不应该是什么莫测高深的理论,而是一种能够应用在具体工作中,去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销

山东食品网讯

  可口可乐认为:营销不应该是什么莫测高深的理论,而是一种能够应用在具体工作中,去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的:营销,是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。

  可口可乐认为:营销的意义主要表现在企业行为的两个方面,一是创造消费者的需求;二是强化消费者对品牌的认知。在这里,刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意,满足他们的需要,而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品,而且建立了对品牌认知的基础上,从而促进产品的销售。所以,营销在刺激消费者需要的过程中,是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘,总结可口可乐在中国获得的巨大成功,最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐,对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合,大家完全可以用“四种营销利器”来概括:即广告、赞助、促销活动,以及合作店牌。

  第一种营销利器:广告

  广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。

  进入中国市场以来,可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文讲解的美国电视广告版本,这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告企业设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国学问路线。[U1] 为了获得更多的市场份额,博得中国消费者的青睐,可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

  (一)中国本土化的广告创意表现

  百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,其广告创意也同样精彩非凡。众所周之,可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中,常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现,主要集中体现在两个方面:

  1、在广告的创意表现中,对代表中国学问的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始,在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”,其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的,而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄;在2000年,可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”,由于龙是中国传统的吉祥物,舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一,因此广告一经播出,随即就受到了广大公众的好评;2001年新年,可口可乐又演绎出一场完美的深具中国学问特色的广告风暴:推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景,并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国学问为主题,用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺,使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放,一直持续播出到2001年春节期间,该广告播出后,消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

  2、在广告的创意表现中,充分运用“明星代言”[U3] 的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意,其核心的关键是要“找对人,说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群?其次,必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人,因此走年轻化路线,极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物,是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式,可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

  可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族,他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

  2001年,两支展现中国国家足球队“永不言败,拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟,更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。国际足联世界杯赛前,李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶,同时一句“到哪里都是主场”的口号,把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来,使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

  2003年,国际影星章子怡加盟可口可乐,从而成为其最新的品牌形象代言人,并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法,表现出爱的多面体,倡导都市中现代人对生活要有自己的追求,不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作,来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是:相信自己,就能够抓住属于自己的感觉!在明星代言的广告中,明星那种超强的吸引力,相对于纷杂的媒介环境来说,是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间,就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为,甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星,来阐释品牌独特的个性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰,从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

  (二)大众媒体与网络媒体的精彩互动。

  在中国,可口可乐在运用大众传播媒介的同时,也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站(www.coca-cola.com.cn)。该网站以游戏、活动、娱乐为主题,其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站,设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容,这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性,而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年,恰逢中国传统的猴年。春节期间,可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花,加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火,构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联,上联写着“金猴贺新春”,下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语,把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起,产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动,可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性,从而更加突出了媒介整合的有效性。

  (三)卓有成效的POP(售点)广告

  产品成功销售的过程实际上是一个创造需求,满足需求的过程。而这一过程中的最后一环,也恰恰是最重要的一环,都是在直接能够接触到消费者的零售售点内发生的。广告的目的是促进销售,而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此,可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外,在零售点还拥有一系列实效的POP广告。[U4] 可口可乐的POP广告用品主要包括:商标(品牌贴纸)、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸,以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品,正确地向消费者传递产品信息,可以有效地刺激消费者的购买欲望,从而建立品牌的良好形象。因此,可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用,并且要遵守以下的原则:

  1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。

  2、商标不可以歪放,更改或删减任何部分。

  3、企业系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

  4、广告用品必须张贴于售点明显的地方,不可被其他物品遮挡。

  5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置,不应太高或太低,应以不挡住企业产品的高度为准。

  6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

  7、广告用品应附有合适的消费者信息,并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。

  8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

  可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品实行标准,有效地创造出了产品在售点的竞争优势,在刺激消费者冲动购买的同时,还建立起了自身良好的品牌认知度。

  第二种营销利器:赞助

  赞助是公共关系的一种形式,可口可乐通过赞助体育、教育以及学问等各类活动来强化品牌形象,提升品牌的美誉度,营造饮用氛围,从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动,主要表现在以下几个方面:

  (一)赞助体育活动

  1、赞助奥林匹克运动会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥林匹克运动会的那一天起,到2000年在悉尼举办的第27届奥林匹克运动会上,可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥林匹克运动会的唯一饮料供应商,可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时,人们已然开始对可口可乐产生情感利益:即喝下的不仅仅是一种饮料,更是一种“运动、奔放、向上”的精神,这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此,通过赞助奥林匹克运动会,可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

  对于赞助奥林匹克运动会,可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上,可口可乐总计投入6亿美金,约占其当年全部广告预算的47%。[U5] 在奥运期间,可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动,协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌,是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为:借赞助奥林匹克运动会为契机,为自己的企业建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系,是首要的营销目标。同时,找到奥林匹克运动会与企业品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥林匹克运动会能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的又是什么东西,而可口可乐品牌自身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联,这才是赞助奥林匹克运动会成败的关键。对于可口可乐来说,奥林匹克运动会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具,双方借体育运动建立认同,产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的学问融入到品牌个性当中,并由此形成品牌价值,通过奥林匹克运动会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起,从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来,可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式,来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰,使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

  2、赞助世界及中国足球。就全球范围而言,足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一,也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和国际足联世界杯的长期合作伙伴,从1974开始,可口可乐就成为每届国际足联世界杯的主要赞助商之一,可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国,可口可乐对中国足球事业的支撑,使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化,并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从2001年开始,可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动,把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

  (1)全面赞助中国国家足球队。2001年1月,可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向,可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队,和对支撑中国足球的发展,可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上,充满乐观精神,真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。

  (2)为国际足联世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001年4月22日,对于中国足球以及球迷来说,有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的希望中,中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队,使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击国际足联世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上,可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让大家向前冲》。在比赛开幕式上,由孙楠、那英等8位国内知名歌手连袂演绎的这首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败,拼搏到底”的精神,同时也表达了广大中国球迷对中国之队的热切希望。毫无疑问,这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们,给中国之队在冲击国际足联世界杯的征程中开了个“好头”。

  (3)为中国队主场比赛摇旗助威。2001年8月25日,在沈阳五里河体育场,可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”,同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士,专门引导大学生“啦啦队”的演练,以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。

  (4)开展“激情拥抱国际足联世界杯”系列活动。它是2002年3月,可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上,就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里,可口可乐把“球迷”定义为:那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征:足球可以让他们放松;他们在观看足球比赛的时候可互相交流;他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间;他们与中国足球荣辱与共。其后,可口可乐开展的“为国际足联世界杯壮行[U6] ”、“为中国队护旗”、赞助“女子足球国际足联世界杯”、赞助“中国女子足球南北明星争霸赛”等一系列的活动,把中国球迷关注国际足联世界杯、关注中国之队的情感得以升华,国际足联世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可口可乐通过对中国足球事业的支撑,使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。

  (二)赞助社会公益活动

  进入中国以来,可口可乐在支撑中国体育发展的同时,也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993年起,可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希翼小学,捐赠100个希翼书库,使6万多名儿童重返校园。从2001年开始,为千余名可口可乐希翼小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希翼小学提供后续的扶持基金,并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外,可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”,资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日,可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。 2001年,在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐(中国)有限企业的推动下,专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐企业继2000年为当地捐助百万树苗后,再次捐款,在天漠沙丘周围打井5口,彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略,“取之于消费者,回报于社会,投身于公益事业”,为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度,同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

  第三种营销利器:促销活动

  促销是什么?不同的企业、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会(AMA)对促销的定义是:“人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”;美国营销学者菲利普?科特勒对促销曾做过这样的阐释:“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,它包含了各种短期的促销工具。”

  可口可乐认为:促销是一种特殊活动,它向客户和消费者提供购买大家产品的附加理由。通常,它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是:增加短期的销售量,支撑新产品或新包装;加强品牌形象,刺激消费者对产品的了解和需要;增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。

  可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率,非常重视促销活动的运用。促销与广告不同,广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。在可口可乐,促销可以分为三个层面:

  (一)针对经销商的促销

  针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织,主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量,或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商,可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外,对经销商提供短期赊销的支撑、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动,用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求:

  1、促销方式:生动化竞赛

  2、时间:2003年1月——2003年2月

  3、参加客户:C市16家超市及大卖场

  4、竞赛规则:可口可乐企业与以上客户签定生动化陈列协议,在竞赛期间内由可口可乐企业市场部不定期检查拍照,并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐企业生动化最优奖。

  5、评比标准:

  (1)对店内陈列完全达到五星标准(16项,见表2—3)的客户,将被授予可口可乐生动化评比最优奖(1名)。

  (2)对店内陈列能达到四星标准(12项)的客户,将被授予可口可乐生动化评比优秀奖(3名)。

  6、奖励:

  (1)最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。

  (2)优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。

  (二)针对销售人员的促销

  针对销售人员的促销,是可口可乐企业为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力,所采取的奖励措施。对销售人员,可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,或提供一定的福利奖励的方式。

  (三)针对消费者的促销

  这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者,促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”,所以在这里大家将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有:

  1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会,其目的是可以把产品直接送到消费者手中,特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时,可口可乐企业在各大超市、商场门前设立摊点,让消费者免费品尝“醒目”的各种口味,通过免费品尝活动,缩短了新品进入市场的时间,并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象,产生了良好的市场效果。

  2、特价销售。在特定时期,阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售,一般是在节庆日及软饮料的销售旺季,或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间,在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始,每天限定活动时间为2小时,针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品(可口可乐、雪碧、芬达、醒目)展开特价销售,产生了良好的促销效果。

  3、增量包装。产品的售价不变,但包装容量有所增加。如:可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品,后来容量分别增加到了1.5升和2.25升,但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之,增量包装就是“加量不加价”的促销方法。

  4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作,共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如:2001年可口可乐与方正电脑合作,共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中,消费者只要购买可口可乐产品,就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合,不仅巩固了双方强有力的市场地位,并且有效地降低了双方各自的促销成本,从而产生了1+1≥2的倍增效应。下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则:

  促销目的

  (1)通过与超市联合促销的形式,以产生同客户双赢的结果。

  (2)提升可口可乐产品在超市的销量。

  目标客户:3——5家大卖场

  促销方式

  (1)与超市采取单店联合促销的方式,即顾客在同我企业合作的超市内购物满50——100元,且其中有10元以上的可口可乐产品时,就可以参加一次揭奖活动,中奖率为100%。

  (2)通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支撑,让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖,然后到超市总服务台兑奖。

  奖品设置:福字贴、灯笼、春联、红包。

  5、有奖销售。即在限定的时间,针对固定的品牌,设立奖品的促销方式,以激励消费者积极购买产品。主要包抽奖、刮奖的方法。

  6、瓶盖兑奖。1997年6月,可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间,凡购买可口可乐系列促销包装的产品,就会发现在PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案,消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案,就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式,大家可以称之为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起,就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。如:“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”,以及98年国际足联世界杯期间开展的“看足球、齐加油,喝可口可乐”等活动。这些活动成功地促进了产品的销售,并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。

  为了保证促销活动卓有成效地实施,可口可乐企业要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内。譬如,在售点开展针对消费者的促销活动时,可口可乐的销售人员在实行促销活动时必须遵循下列的基本原则:

  (1)促销开始之前:要与售点客户沟通,并确认促销活动的各项细节,以保证活动实施;保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列;向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。

  (2)促销活动实施期间:必须明确标示产品价格,且显眼醒目;及时向销售主管反馈促销实行情况和存在的问题;正确传达促销信息,广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置;扩大产品陈列空间,占据售点客流量最大的有利位置。

  (3)促销活动结束后:评估活动效果,总结经验教训。

  综上所述,促销活动是可口可乐实施“推拉”策略(广告拉动消费者购买,促销推动消费者购买)的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买,并吸引没有购买过可口可乐产品的消费者初次消费。在市场上,可口可乐正是通过这些个性化的促销设计、周密严谨的促销实行,建立了无与伦比的竞争优势。

  第四种营销利器:合作店牌

  走在大街小巷,大家很容易就能看到一些超市、食杂店,以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧,往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”[U8] 。合作店牌是由可口可乐企业出资制作,免费赠送给客户,用来挂在售点,或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式,并由于可口可乐的成功运用,乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现,可谓是“万千”优点集于一身。

  第一,合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系。客情关系,是指企业销售人员同客户之间的情感联系。这种情感联系深,业务就比较容易开展,情感联系浅,业务就容易遇到阻碍。所以,建立并巩固良好的客情关系,是企业制胜售点的“法宝”。由于合作店牌是可口可乐出资制作的,而客户是免费获得的,那么换句话说,客户是既省下了自己作店牌的钱,又节约了自己制作所付出的时间与精力成本,同时,合作店牌传递了自己的主要信息(可口可乐标志的占用空间不会超过店牌总面积的1/4),因此,这种不用自己投入的好事对于客户来说,又何乐而不为呢?

  第二,合作店牌具有分布广,持续时间长等特点。合作店牌实际上是户外广告的一种形式,它往往随着不同类型的售点而遍布在城市各个地段,因此,展示品牌形象的时间长,经年累月地起着宣传作用。

  第三,合作店牌对消费者会产生提示购买的作用。由于合作店牌大多在地理位置好,人流量大的街头店面出现,所以,其店牌上所诉求的品牌信息就会以极高的触达率与暴露频次同消费者接触。由于合作店牌中又有零售客户的信息,因此,消费者会把可口可乐的信息和获得合作店牌的客户联系起来,并会建立:有可口可乐字样店牌的商店内一定会有可口可乐出售的感知。

  相关链接:

  C市可口可乐超市渠道“圣诞节促销实行计划”

  一、基本促销要素

  目标:

  1、通过圣诞节全新包装来刺激消费者的购买,在节日期间的超市渠道有力地阻击竞争对手。

  2、树立及加强可口可乐品牌在超市渠道的领导地位

  时间:2002年12月1日——12月25日

  城市:C市

  品牌:可口可乐

  包装:CAN355ML、PET600ML、1.5L、2.25L

  渠道:10家大型超市

  销量:8000自然箱

  二、活动方式

  1、将参加活动的大型超市现有堆头背景板更换成圣诞节主题背景板。

  2、选择超市客流量大的主要通道处堆头搭建具有圣诞节特色的特殊造型。

  3、对超市陈列的堆头进行更换主题包装和更换主题围档。

  4、导购员分时段在店内进行宣传单张的派发,用来宣传可口可乐的“圣诞学问”。

  5、店内广播和DM支撑:选择10家大型超市,由销售部和超市沟通,力争获取免费店内DM上有我企业节日包装和价格的宣传信息,其店内广播向消费者告之促销信息。

  6、促销期间,在各参加活动的大型超市增加临时理货员和导购员。通过可口可乐产品及理货要求的系统培训后,在促销期间协助原有理货员和销售代表在各大超市进行及时理货和宣传。

  理货员由销售部进行招聘、培训、并对其进行日常管理。

  销售部对理货员、导购员进行日常考核,将考核表报市场部,市场部根据考核报表发放薪酬。

  培训时间:12月15日

  理货员、导购员上岗时间:12月21日——12月25日

  作息时间:早9点——18点,午休1小时30分钟

  工作职责:

  A、进行店内产品陈列和宣传品投放。

  B、对堆头产品及货架产品进行及时理货、补货。

  C、导购员穿着圣诞老人服装在店内进行导购、先容产品。

  理货员数量见下表:

  城市 原有理货员 额外增加理货员 新增导购员

  C市 8名 3名 8名

  增加人员总数 11名

  考核标准:由销售部、市场部按企业统一标准进行检查考核。

  7、选择C市繁华商业路段,投放室外巨型条幅3条,以通过醒目的视觉冲击来向消费者告之圣诞期间的促销信息并传递品牌/包装信息。

  投放时间:12月10日——12月25日

  投放地点:略

  发布、制作,以及安装费用:略

  8、12月21日——25日的5天内,在选定的10家大型超市内,分时段开展“可口可乐圣诞限时有礼大放送”活动。由销售部与超市沟通,并由超市安排服务台人员协助兑换奖品。

  方式:在限定时间内凡购买可口可乐PET1.5L、2.25L包装的任意产品1瓶,即可获得圣诞小挂件1个或圣诞蜡烛1支,时间以超市购物小票为准。

  活动频率:每天进行5次,每次时间5分钟。促销礼品数量有限、换完为止。每天兑换奖品时间由销售部与超市沟通后确定,并填写促销跟踪表。

  促销礼品和购物小票管理:礼品由销售代表管理,每次发放时必须收回前次兑换的购物小票,经核实正确后方可再次发放,每日填写促销汇总表。

  9、创建圣诞节超市模范成功图像

  方法:选择C市最繁华地点的大型超市,在其室内进行圣诞特殊造型和背景板的展示,通过圣诞多包装的大型陈列,渲染浓厚的圣诞节气氛。

  在其室外入口处搭建大型“可口可乐圣诞快乐秀,小矮人送惊喜”的购物圣诞小屋。屋内有可口可乐品牌展示,圣诞老人和小矮人的卡通形象,有大棵圣诞树并用精致串灯进行装点。圣诞树上挂满刮奖用小卡片,消费者在店内购买任何一瓶可口可乐产品即可进入小屋现场刮奖,促销员负责现场兑奖、圣诞小屋的维护和促销宣传等活动。

  室外展示和促销时间:12月11日——12月25日

  圣诞小屋尺寸:长×宽×高为:6×3×2.5米,圣诞树为2.5米高。圣诞小屋周围用栅栏围成面积约30平方米左右的展示区。

  三、实行程序

  1、由销售代表向市场部提供参加堆头陈列的客户名单、目标销量、目标堆头箱数、奖励箱数、并经市场部经理和销售总监确认。

  2、以上名单得到批准后由销售代表向客户先容活动方案,并签定合作协议。

  3、市场部协助销售部在活动前一周内将背景板和特殊造型投放在参加活动的各超市内,销售部及时安排理货员对促销堆头进行重点摆放和宣传品的及时发放,并由市场部落实模范店的装饰工作。

  4、促销期间,市场部对以上参与活动的售点进行检查、拍照,并定期报检查表于销售部,以进行促销的适时调整和跟进。

  四、费用预算:略

  五、圣诞超市促销时间推进表:略
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