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文君酒是如何凤凰涅槃的?

发布日期:2012-05-08  浏览次数:3361

  一曲凤求凰,千载文君酒,文君酒是与一段优美的爱情故事联系在一起的:西汉才女卓文君为了追求真爱,离开权贵之家,与大才子

山东食品网讯:   “一曲凤求凰,千载文君酒”,文君酒是与一段优美的爱情故事联系在一起的:西汉才女卓文君为了追求真爱,离开权贵之家,与大才子当垆卖酒,成为千古佳话,令无数文人墨客神往。

  5年前,有中国古典之美的文君酒“远嫁”跨国集团——酩悦轩尼诗-路易威登集团,这是为什么?5年过去了,文君酒能否成为下一个飞上枝头的凤凰?外资能否玩转中国白酒?带着这些疑问,记者走进位于四川邛崃的文君庄园,试图揭开这层神秘面纱。

  三度易主 文君酒身世沉浮雨打萍?

  “蜀中多名酒”,说到中国白酒绕不开四川,而说到四川白酒更绕不开邛崃。邛崃是中国最大白酒原酒基地,被称为“中国酒源”。早在2300年前,邛崃筑城置县后,酿酒业就十分兴旺。西汉年间,卓文君与司马相如在邛崃琴音相通,当垆卖酒,使当地产好酒不胫而走。

  由于美丽动人的历史传说、得天独厚的自然条件、2000多年酿酒历史,使文君酒一出生就带着“贵族基因”。上个世纪90年代文君与五粮液、剑南春、泸州老窖等四川“六朵金花”并驾齐驱,年销售额近2亿元。但到了上世纪90年代末文君酒却面临着经营不善、资不抵债的困境。一个时期,有着优雅古典之美的文君酒沦落到三度易主,“身世沉浮雨打萍”的无奈境地。

  2000年,蓝剑集团出资1.2亿元全资收购文君酒厂。2001年蓝剑集团引入剑南春集团作为文君酒厂的战略投资者并转让了文君部分股权,剑南春以持股62%成为文君酒厂的控股股东。

  2006年12月,剑南春集团与酩悦轩尼诗—路易威登集团签订协议,分别转让文君酒厂有限企业和文君酒经营有限责任企业55%的股权给对方,并于2007年5月份办理完成各项移交事宜。文君酒厂成为中外合资企业。这也标志着外国企业首次正式进入中国白酒生产行业。

  文君酒所属集团——酩悦轩尼诗—路易威登集团(LVMH)是全球最大豪侈品集团,旗下囊括LV、轩尼诗等众多高端豪侈品。

  2007年,叶伟才被任命为四川文君酒总裁时,作为轩尼诗为数不多的华裔高管,他在轩尼诗已工作28年,长期负责中国地区以及东亚市场的品牌及销售工作。不过,尽管一直做酒生意——洋酒,他坦承自己当时却对中国白酒一窍不通。

  “我是一个喜欢挑战的人,做二十年没做的事,我觉得值。”叶伟才告诉记者。然而,酒厂的现状着实让满腔抱负的叶伟才意想不到。设备严重老化、没有正规的办公楼、基本没有公共设施。“ 07年的时候,厂里堆积的全是煤渣,一到下雨天整双鞋都报废,厕所也是男女通用,接到工作通知的集团女同事不愿来上班,后来我向她保证买一个独立移动厕所,她才答应入职。”叶伟才感叹道。

  新文君酒设备老化,原酒也难以保障,在并入剑南春的这段时期,文君酒厂一般会把头酒(品质最好的原酒)供给剑南春做高端酒,剩下的才是文君酒,市场上文君酒的价格也只是20—100多元一瓶。

  面对种种困境,叶伟才和他背后的酩悦轩尼诗集团做出一个重大决定——砍掉所有的低端产品,并停掉所有订单的生产,为此轩尼诗不得不支付大笔赔偿金。“新文君连续七个月没有经营收入,大家决定将所有头酒集中起来,准备在此基础上开发新的文君酒。”叶伟才告诉记者。砍断低端产品、停产、支付赔偿金,酩悦轩尼诗集团用壮士断腕的魄力和勇气诠释着文君酒的凤凰涅槃。

  找寻品质 文君酒与大师同寻梦

  过去10年,紧随中国经济获得高速发展,中国酒业出现连续十年强劲增长。

  然而对文君酒来说,更重要的是如何把握未来?坐在记者面前,叶伟才陷入了沉思。他在思索着——在消费结构升级以及白酒年轻化等趋势下,中国白酒企业应该如何应对?他在思索着——能否结合自己在国际洋酒市场20多年的经验推广中国白酒?他在思索着——文君如何才能从众多高端白酒中脱颖而出?叶伟才知道,要解决这一问题,绝不能头疼医头脚疼医脚,而是需要摒弃常见的白酒企业营销模式,需要一个全面的系统策略。

  在叶伟才带领下,2007年,文君酒开始自己的蜕变之旅。

  文君酒新东家——酩悦轩尼诗集团有渠道、资金、营销人才,但毕竟对中国白酒甚少涉足,要打造高端白酒,品质应该如何保障?产品的口味和特点应该如何确定?10个30年以上的窖池,文君酒厂的古法技艺应该如何传承?

  对此,叶伟才找到一位声名远扬的酿酒界传奇女性吴晓萍。正是她,亲手调制出“国窖1573”、酒鬼酒“馥郁香型”这些白酒市场顶级精品。

  叶伟才认准了只有吴晓萍这样的大师才能调出他们想要的新的文君酒。经过“三顾茅庐”,吴晓萍被叶伟才诚意打动,终于加盟文君。“我对吴老师没有过多约束,产品风格完全由她掌控,因此她可以做到随心而欲,”叶伟才告诉记者。

  一个求才若渴,一个希望进入酿酒的新境界,两人就这样一拍而合。而吴晓萍也不负所望,在她的带领下,文君酒陆续推出主力产品“文君”与高端产品“天弦”,对此,国家泰斗级白酒专家品鉴团的酒体风格鉴评批语是“甜润幽雅,蕴含众香”,这对于一个调酒师来说,可算得上至高无上的荣誉。“喝文君酒,你会有四个反应:不知不觉喝多了——不知不觉醉了——不知不觉醒了——不知不觉又喝了。”吴晓萍向记者笑称道。

  中国白酒以往的品评描述,都是“烈”、“辣”等词汇,或者是浓香、酱香、清香等专业词汇,吴晓萍觉得白酒也可以有花香和果香。“为便于品鉴,我喜欢将调制的酒放在车里。一次偶然的机会,朋友告诉我车上有一股香水味道,还夹杂着酒气。朋友的无心之语,触发了我的灵感,我开始认真研究白酒的各种香味,后来我发现白酒除了有传统的浓香、酱香,还可以有花香、果香以及咖啡香等各种香味。”吴晓萍向记者分享自己的小故事。

  同时,吴晓萍对生产流程做出一些调整,以前文君只是单粮和三粮酒,现在则变成五种粮食,含有高粱、大米、糯米、小麦以及玉米,因为不同粮食搭配能让香味更加饱满;此前文君酒的头曲,储藏时间只有1年,现在已调整为三年。文君酒厂年产原酒2100吨左右,1%才能作为头酒储藏,20%的好酒才能跟头酒调配成新的文君酒。

  除了酒品本身,新文君还抛弃了文君已有的包装设计,采用古琴形状酒瓶(寓意为凤求凰)以及专门与之匹配的酒樽和酒杯。新产品设计出来了,包装也完美升级,但旧文君酒厂生产设备落后,整体质量无法得到保证。酩悦轩尼诗就投资600万元建立燃气锅炉房,替代原有的煤炭锅炉房;同时还翻修厂房,高薪聘请工作人员。

  酩悦轩尼诗还投资上亿元,建立其在中国的第一家白酒酒庄,建筑风格仿造川西民居,又融合了西方元素。

  有人开玩笑说文君酒把钱花在砖头上,而不花在广告上。对此叶伟才的理解是:“酒是物质的,更是精神的,但归根结底还是物质的。消费者最终所真正感受到的是真真正正的白酒产品本身。”“文君酒应该是消费放在家里品尝的酒,而不是一种礼品酒。”

  叶伟才告诉记者,只有当学问和消费者对品牌的消费体验紧紧联系在一起,并影响到消费者的行为和生活时,学问内蕴才能转化成品牌价值,进而赢得消费者的喜爱和忠诚。 “文君需要练好内功——品质,文君有马上赚到钱的方法,但从来不急功近利,不会为赚钱而盲目提高产量,基酒的淘汰率高达90%。”

  走向世界 一个外国人与中国白酒的缘分

  随着国内白酒市场竞争的进一步加剧,众多知名的白酒企业悉数加快了推进国际化战略的步伐,茅台、五粮液近期在开拓海外市场方面更是动作频频。在文君庄园,大家见到一位从事中国白酒海外销售事业的外国人,他就是文君酒副总裁阮道明。

  美国《芝加哥论坛报》曾撰文说,“在中国,酒同样与典礼活动息息相关,人们用它来祭祀祖先和庆祝某些活动,它的作用已经远远超越了酒精饮料本身”,可见与中国白酒相关的故事或生活方式在海外市场有独特的吸引力。此外,一些白酒品牌还充分借助中国学问的力量在海外进行节日营销。“除了古法酿制外,中国白酒的香气也颇为丰富和多元,而关于饮酒的典故更是纵横古今,这些都是白酒品牌培育海外市场的好素材。”阮道明告诉记者。

  阮道明从小在英国长大,是一个地地道道的英国人,却说得一口流利汉语,他酷爱中国学问、中国白酒。据阮道明先容,文君酒已在亚太地区多个主要市场正式发布,包括香港、澳门、新加坡、韩国、日本、菲律宾及澳大利亚。“中国餐饮在国外很火,但外国人并不知道中国白酒是用来配中国菜的,喝的人比较少,所以大家一直在推广这个理念——中国白酒配中国菜。”

  “在推广会上,我曾经向一个澳大利亚华人先容文君酒,我告诉他,这是源自古老中国的白酒,有着深刻历史内涵,结果这位华人对文君酒甚是喜欢是那一刻,我的感觉是多么奇妙。” 阮道明绘声绘色地向记者描述。“从事中国白酒推广的外国人全中国只有四个,我是其中之一。” 阮道明脸上洋溢着自豪。也许阮道明不知道,他所从事的事情对中国白酒业来说是多么重要,更何况他还是外国人。

  “文君酒国际化具有天然优势,因为酩悦轩尼诗集团在全世界都有销售终端渠道。”叶伟才告诉记者。他透露,文君酒下一步将向欧洲主要国家及地区拓展,主要还是保持餐饮零售以及团购的机会。包括免税店,包括德国、法国等几个主要的大机场。

  对于国际化,叶伟才仍然谨慎地做出另一番解读:文君酒的发展方向仍然是坚持立足国内,在有计划地推进国内市场战略落地的同时,文君酒将利用资源优势,在详细调研的基础上推进国际化战略布局。

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