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品牌高溢价离大家还有多远?

发布日期:2012-04-23  浏览次数:2051

  抛去产品技术、生产工艺等硬实力,我国自主品牌汽车与国外汽车品牌最显而易见的差距,当数品牌差距带来的溢价效应。  不可

山东食品网讯:   抛去产品技术、生产工艺等硬实力,我国自主品牌汽车与国外汽车品牌最显而易见的差距,当数品牌差距带来的溢价效应。

  不可忽视的现状是,由于国外一些知名汽车品牌长年来在汽车产业中的良好口碑,其品牌溢价效应明显强于我国正在成长中的自主汽车品牌。

  汽车产业如何解决并且何时能够跨越这一软实力的“鸿沟”,是中国汽车工业能否成功转型的一条必由之路。

  品牌溢价力不足

  在汽车市场搏击数年的中国自主品牌汽车企业掌门人,无一不为国产汽车品牌溢价效应弱而叹息。江淮汽车股份有限企业总经理安进向媒体坦言,“由于品牌的问题,大家的溢价能力很弱,使得大家的品牌效应非常低,经济型车做得很辛苦。面对快速的技术发展、强大的市场竞争,大家可持续发展的能力不是特别强,这一点大家必须看到。”

  华晨汽车董事长祁玉民也有同样的感慨,“在同等质量、配置的情况下,中国自主品牌汽车产品售价要比近邻韩系车售价低了至少2万元。这2万元的差距,正是品牌的差距!”

  在经济型SUV领域,长城汽车多年来一直牢牢占据着老大地位,推出轿车产品后,销量也处于直线上升状态。但相关统计显示,由于车型利润薄弱,长城因税收优惠和财政补贴增加的净利润占其报表净利润的比例较高,而这对其实际净利润也产生了一定影响。

  对此,长城汽车决定转变思路,通过提高品牌的溢价能力,提升企业自主性和独立性,逐渐摆脱对政府财政的依赖。

  该企业董事长魏建军坦言,“品牌塑造没有近路可抄,长城汽车品牌溢价能力还不够,因此车型的高性价比是大家的核心卖点。”对此,去年,长城汽车在企业规划中提出了“三高战略”,即以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品,目的是实现长城汽车品牌价值冲高的目标。

  “自主品牌车企都明白提高产品品质的重要性,但是,品质提高并非是一朝一夕可以完成的,除了需要一定实力的支撑,还要有大量的技术积累。”一位专家对记者说,但除了经济、技术实力外,品牌也是一道坎。

  分析人士指出,相对年轻的中国汽车制造业比起海外的“汽车老店”,品牌的溢价效应目前还很弱,其中的原因说到底还是包括从汽车制造核心技术、营销策略和售后服务在内的整个汽车制造业的不成熟。

  我国汽车企业大多缺乏对品牌学问的理解。营销专家贾新光对记者分析道:“做汽车品牌就意味着做学问,一种品牌要有一个故事可讲。但是,品牌好不等于卖得多,比如沃尔沃销量并不多,但它依然是个好品牌。我国国内车企不能老想着发点 财 、投点 巧 ,而要扎扎实实地做好品牌功课。”

  以外观设计为例,仍有很多自主品牌车型存在明显模仿海外车型的痕迹。除了汽车造型,自主品牌汽车企业在汽车零部件方面与国外差距甚大。据专家分析,一些自主品牌汽车企业除了发动机之外,其他零部件基本上都是从国外厂商进货。

  中国商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育对此分析指出,我国高端的零部件自主常识产权比较欠缺。大家目前已经是汽车零部件出口和生产的大国,如果汽车零部件在国际市场上有较高的声望,才能说明大家的汽车工业有很坚实的基础。

  追赶途径

  严格说来,本土汽车企业经过十多年的发展,产品的质量有了很大的发展,市场份额也因此不断上升,三分天下有其一,正好证明了本土汽车企业品牌知名度的提升,但是中国品牌却远远不能跟上中国制造的节奏。

  以出口为例,中国自主品牌汽车企业的产品目前出口国家依然以中东、拉美等发展中国家市场为主,欧美日等发达国家市场依然是一道不能逾越的门槛。

  如何让本土汽车企业的品牌具有更大价值溢价,本土汽车企业有着各自不同的做法。比如,实施品牌LOGO换标行动,这是大多数汽车企业所钟情的一种方式。在这些企业看来,更换旧的品牌LOGO,就可以让消费者忘掉原来品牌的不良印象。

  但是,企业的品牌换标努力,效果一般并不理想。

  于是,有些汽车企业开始实施多品牌运动,将原来的单一品牌分裂为从低到高多个品牌,每一个品牌对应不同的消费群体。

  汽车营销专家张志勇认为,这种来自企业主观意志的品牌划分,并不符合市场的意志,因此,本土汽车企业的许多所谓高端品牌,仍然名不副实,品牌溢价依然停留在“低端”。

  从其他国家成功的经验可以看到,日本品牌、韩国品牌都花了超过二十年的时间来建立全球化的地位。年轻的中国汽车品牌在品牌升级过程中,注定会遭遇更多的挫折,但是也并非没有提速的可能。

  张志勇认为,美国纽约时报广场“中国屏”是一种很好的先容中国汽车品牌的传播方式。如果大家通过类似“中国屏”的样式,在欧美等地传播中国本土汽车企业,无疑将对树立中国汽车品牌形象具有强大的支撑作用。

  “具体操作模式可以由相关政府部门出面,比如工信部,组织愿意参加的中国本土汽车企业建立海外传播基金,统一传播策略,定期在海外市场固定地方播放。”张志勇坦言。

  当然,随着传播力度的增强,本土汽车企业必须加大产品品质的提升,以及对于国内外市场的了解,否则,传播力度的加大,很可能会造成品牌知名度的进一步恶化。

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