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姚明红酒:红旗到底能打多久?

发布日期:2012-02-21  浏览次数:1606

  有道是,投资需要敏锐的眼光和市场敏感度。目前我国物价上涨不断,房地产行业遭遇隆冬,如何投资成为了困扰不少人的难题。曾

山东食品网讯:   有道是,投资需要敏锐的眼光和市场敏感度。目前我国物价上涨不断,房地产行业遭遇隆冬,如何投资成为了困扰不少人的难题。曾经,黄金和艺术品收藏是不少人的不二选择,但随着目前中国消费者消费能力的提高,人们对红酒消费和投资的需求,逐渐成为市场主导力量。

  目前在红酒行业最吸引人们眼球莫过于篮球明星旧金山的NAPA VALLEY(纳帕谷)购买了一个酒庄,他的红酒就产自那里。据悉,即将面市的1.5L装姚明葡萄酒限量生产1200瓶,售价3800元,而接下来的主力产品将分为中、高端两种,中端售价2000-5000元,高端为5000-10000元。

  定位是灵魂

  从价格来看,“姚明”牌红酒应该是瞄准国内高素质、追求高级红酒的尖端消费群,但这与姚明作为篮球明星的特定粉丝群错位的可能性极大。“姚明牌”葡萄酒作为典型的个人品牌,上市伊始,粉丝群消费的初次激情及持续热情对于品牌深耕市场、扩大影响必定起着关键作用,否则便失去了以“YAO MING”命名的意义。

  蓝哥智洋机构认为,在中国,红酒主要还是靠关系营销,商务、团购占据主流。很多拿红酒去送礼或者在应酬上用来"拼酒"喝的,也不会对红酒的品质有很高的要求。虽然姚明本身名气很大,但作为酒品,“姚明”牌红酒能否持续销售,其市场定位、需求利益点、消费者认知度等等需要充分布局企划,除此之外,还要靠其产地、口感、酿造年份、酿造工艺等为衡量标准。只要是懂酒的人,并不会因为其是哪位明星的产品,就会疯狂地追捧,消费者更多的还是考虑酒的定位和品质。

  毕竟,纳帕谷的酒有很多,以“姚明”牌红酒的价位,都是纳帕谷在世界上最顶级的葡萄酒。而作为第一个出产年份,还没有进行过品质鉴定的资料,也不具备连续几个出产年份的品质保证,很难想象,这样的酒在成熟的葡萄酒消费国家能够一开始会有多大作为。

  渠道是基础

  一个产品想要有市场,一是靠产品本身,二是要靠销售渠道的支撑。当然,姚明的企业也知道,选择了全球酒业巨头“保乐力加”作为独家代理经销商,相信双方的合作一个是看中了名气,一个是看中了完善的营销渠道。相对目前保乐力加主打的葡萄酒品牌杰卡斯,“姚明”葡萄酒的量不大,保乐力加看重的显然非姚明葡萄酒的产量,而是姚明名人效应所带来的关注度。但翻看保乐力加旗下的品牌产品大家也不难发现,保乐力加不会在各种品牌的酒瓶上都打上“保乐力加”的标志,而是突出各自品牌的特色和学问底蕴,让品牌自己说话。而该集团众多具有悠久历史的知名品牌,首先是建立在优秀的内在品质上的。诸如芝华士、格兰威特、马爹利等等,都是 “简单包装,贵乎内涵”。而“姚明”牌红酒作为一个以人名来命名的刚上市产品,能否挖掘出足够吸引消费者的品牌内涵,还是个未知数。毕竟在国内市场,像张裕这样的企业,也是经过百年积淀才有今天市场上的成就。

  另外,保乐力加旗下产品以洋酒烈酒为主,“姚明”牌红酒到底应该打着国外酒庄的旗号宣传,还是重点倾向于“姚明”这个牌子,还都是值得商榷的事情,也是值得营销团队好好考虑的事情。将红酒命名为姚明,并不一定代表这个红酒的品质多么好,毕竟姚明不是酿酒师、品酒师,他只是个退役篮球运动员。

  传播是方向

  一个新产品启动,需要集中精力聚焦资源,在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放,聚焦眼球。在这点上,应该说“姚明”红酒应该是有其独特优势的。

  在去年11月27日的慈善拍卖会上,姚明把自己的红酒拿出来拍卖,在做慈善的同时,也借机宣传了产品。在拍卖现场,姚明不仅亲自登台,还将自己的合伙人、来自加州的酿酒师汤姆也请上了台。很多事情都是这样,姚明刚开始做就已经有了很好的传播效果。他是公众人物,做的很多事自然就有人关注,从这个意义上说,不管他是卖红酒还是做其他事情,关注度都不会低。他通过在晚宴上拍卖的方式,让自己的红酒第一次亮相,效果也不错。

  当然,让人知道“姚明”牌红酒似乎不难,但以何种理由让消费者饮用或收藏“姚明”牌红酒,还需要一个十足的理由,毕竟以这样的价钱,可以买一瓶茅台了,对于大多数中国消费者来说,拿瓶茅台喝喝还知道分出好坏,拿瓶红酒,就有难度了。以知名度吸引眼球,以卖点击中消费者心智才能实现销售啊。

  推广是重点

  当前,红酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候红酒的等级都是企业自说自话。此外,红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制红酒市场发展的重要因素。

  红酒业一直在变化,正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以学问之名,从骨子里透露出一股傲慢。

  事实说明,红酒的学问牌不能丢,但是不能所有的红酒品牌都打学问牌。目前,国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打学问牌,讲究产地,讲究酒庄学问的背书。事实上,真正需要打学问牌的是那些高端红酒品牌,比如顶级红酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒学问的窠臼,回归其快速消费品的本质。

  如今,面对激烈的行业竞争,许多红酒企业感到生存艰难,压力巨大,他们一度习惯了跟风、模仿、追随,这条路行不通了。怎么办呢?国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的红酒学问入手呢?1991年,美国一家电台重点先容了红酒的神奇功效,红酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,红酒立即成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%。

  著名品牌营销专家于斐先生认为,如果国内的红酒业找对了路子,真正找准了消费者的需求导向,擅于编故事、讲故事、卖故事,而不是所谓的刻意强调学问诉求和学问导向,那么出现爆发式增长不是什么难事。

  团队是核心

  红酒市场的复杂性决定了在营销管理上的需要更加严密,精耕细做。在管理上即要科学性更要有效实行,例如对营销团队的管理,对经销商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性。

  以往,众多的红酒营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

  早在退役之前,姚明曾开过餐厅、酒店、健身俱乐部,还投资过一家音乐网站,入股合众思壮科技企业,直到现在,他还在经营上海大鲨鱼篮球俱乐部。

  姚明退役后在商场的作为是否成功,他对自己正在做的事是否满意,是否挣到了钱,他自己最清楚,而且他退役也没有多久,从事业角度说他是否成功,还为时尚早。如果姚明想将红酒事业壮大、在商界取得成功,仅凭他之前在NBA取得的知名度是不够的,还需要团队的力量,姚之队不能再仅仅满足于为姚明策划包装,还要精通商业运营,使姚明品牌最大化。

  李宁就是一个很好的例子,虽然现在和当时的时代背景不同,但李宁退役时,同样有很高的知名度,但他没有单纯依靠自己的名声,而是组建了一支高效的现代经营管理团队,才保证了事业的成功。

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