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诊断张裕爱菲堡品牌营销

发布日期:2012-02-21  浏览次数:1766

  从学问角度来说有些对西方有价值的东西,对东方可能意味着毫无意义和价值。反之亦然。这一点是全世界学问学家和人类学家普遍

山东食品网讯:   从学问角度来说有些对西方有价值的东西,对东方可能意味着毫无意义和价值。反之亦然。这一点是全世界学问学家和人类学家普遍认同的。

  作为酒品牌营销而言,学问可谓酒品牌营销中最重要的品牌认知底蕴,品牌若有违学问这个营销底蕴,其品牌表现一定会给人以生疏、生涩、乏力之感。给人以生疏之惑、生涩、乏力之感的品牌是行不成品牌个性的,而缺少个性的品牌是无从树立品牌形象所以也就难以达到品牌传播效果的。

  由于上面这个原因,世界上知名的跨国企业在异域做品牌营销时,基本上都采取的是入乡随俗的本土化营销策略。但这里有个例外,这个例外是张裕爱菲堡的广告和品牌营销,却反其道而行之,在其品牌营销传播中打出了一张十足的洋牌。

  张裕爱菲堡的广告从头至尾是用洋景、洋人、洋话,即用洋学问进行了彻头彻尾的包装,丝毫全无半点民族学问元素。因此看过多遍该广告的人,对那口生硬的洋话,让人都难有个清晰完整的记忆。读者朋友现在就可对该广告试着回忆一下,看是不是这种情况。

  因为,酒庄是个洋玩意,对此绝大多数中国人不知其为何物,它是酿酒的、藏酒的、还是品酒的地方?它是用餐的、就寝的、还是观光的场所?这些问题在张裕爱菲堡广告中没有任何答案,因此让人难以对该广告品出什么味道来。这样的广告失去了让人认知的基本条件和基础。

  由于人的品牌意识空间即是一个自由、开放的空间,也是一个相对封闭的系统,它的基础是人在生活中形成、持有和建构的心智、学问、人格、希望和自我。一个品牌内涵及其价值主张若与人持有和建构的心智、学问、人格、希望和自我相符、相一致,那么,人的品牌意识空间就呈开放状态,就会接受这个品牌。反之,人的品牌意识空间对这个品牌就呈封闭或拒绝状态。

  因此,人的品牌联想不是任由谁随随便便无根无据就能诱导得了或左右得了的。所以,一个品牌或广告如果不能兼顾到人们持有和建构的心智、学问、人格、希望和自我,就无助于人品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结,因此也无助于人对该品牌产生联想、也无助于人的品牌认知。

  因为张裕爱菲堡是个酒庄,所以它告知给受众这是个酒庄。但99、9%以上的中国人不知何为酒庄。又因为,张裕爱菲堡酒庄广告没有先容与说清酒庄是酿酒的、藏酒的、还是品酒的场所,是用餐的、就寝的、还是观光的。在这种情况下人们就得动用自己的品牌意识空间展开品牌联想。这个过程是人们根据张裕爱菲堡的广告产生的思维的发散、延伸、释义和联结等品牌认知过程。

  由于人们未曾见过酒庄,但人们在生活中经常看到与酒庄类似的教堂,在电视或平面媒体上也看到过与酒庄类似的欧洲古堡。于是,人们把教堂与古堡作为了认知张裕爱菲堡的锚点,人们就这样通过自己思维的发散、延伸、释义,联结出了教堂和古堡。这个过程既是人在品牌意识空间作用下的品牌联想的过程,也是人们品牌的认知模式。

  前面说了人的意识空间是一个自由的、开放的系统,因此人们对张裕爱菲堡的上述品牌联想是一种顺藤摸瓜似地自然的心理反映。人的这种顺藤摸瓜似地品牌联想是一种人的自然心理行为。因为,当人对品牌或广告所表达的东西要给予自我说明,而人的这种自我说明只能依据自己持有和建构的心智、学问、人格、希望、自我以及其经历过的经验所得。

  人对广告或品牌的自我说明决定了他的品牌认知,也决定了品牌的自身价值。因此说,能否把品牌表达紧密的与人持有和建构的心智、学问、人格、希望、自我以及其经历过的经验所得相连接是品牌成败的关键。

  人的学问认同与学问适应,如同人们用惯了的右手转而要改用左手,或用惯了刀叉的手突然要改用筷子时所产生的那种不适应的感觉。

  当然,笔者也清楚张裕爱菲堡酒庄广告的市场目标群体为高层人士。但高层人士均为四十岁以上的人居多。而四十岁以上的人在学问接受与学问认同上基本已然定型。他们在学问的接受与认同上基本达到或接近“随心所欲而不逾矩”或意识化的程度了。

  因此说,这些成功人士即使光顾了张裕爱菲堡酒庄,对这些人来说也无非是出于新鲜与好奇。但要使这些人对张裕爱菲堡酒庄产生品牌的重复眷顾将是困难的。因为,这种彻头彻尾的学问复制,没有为国人提供一点情感的抓手或情感的标记。所以中国人对这种完全彻底的学问复制,不但找不到家乡般温馨的感觉,找不到心灵的栖息地,反会产生“独在他乡为异客”之惑。

  或许“独在他乡为异客”正是张裕爱菲堡酒庄的追求所在,也或许张裕爱菲堡由此会成为一时的时尚。但这种时尚也仅限于部分人一时的“附庸风雅”,但它不足以引领潮流。而且对于成功或成熟的人而言,时尚往往是一时的,是受时间约束的,是难以形成主流的。

  因为如前所述“独在他乡为异客”,势必造成缺少情感的抓手和情感标记,因此就找不到心灵的栖息地。所以在心理上就不可能出现“反认他乡是故乡”的学问认同,因此,有违学问的时尚、时新往往只会热闹一时,但却经不起时间的考验,受时间约束的。

  人是与学问共舞,与学问共命运的学问动物。学问可以通过融合、改造、借签的方式进行吸取,但却不应是照抄照搬的复制。在学问上照抄照搬结果必然引发人的心理适应问题,学问学称此为学问适应。

  学问是形成人情感的基础。由于情感的作用才会产生心理学称之为人的选择性注意、选择性接触和选择性理解等心理状态。定位的空前成功也是建立在人的选择性注意、选择性接触、选择性理解基础之上的。

  人的选择性注意、选择性接触和选择性理解,即属于人的知觉模式的一种,也是人对品牌的重要的行为模式。人对品牌的认知也直接与此知觉模式相关,而人的这个认知模式的基础是学问。

  人对品牌的认知过程也是一个消化吸取和认识理解的过程。人们对品牌的认知过程始于对广告和品牌诉求所引起思维的发散、延伸、释义和联结,这个过程如不顺畅就会造成人囫囵吞枣半生不熟的认知梗阻现象。

  品牌联想是人对品牌产生认知的重要基础。而人的品牌联想必须借助于人的意识空间,也称作品牌意识空间。人的品牌意识空间的工作的过程是,当人面对一个品牌时,在品牌刺激的作用下,人的思维经历了发散、延伸、释义和联结的过程。而只有一个有效的广告和品牌诉求才能使人的品牌意识空间产生这些过程。

  对于无效的广告与品牌诉求,人思维的发散、延伸、释义和联结就会产生停顿与终止,当人的品牌意识空间在发散、延伸、释义、联结过程中出现停顿或终止等梗阻现象时,则意味该广告与品牌的诉求是无效的。

  人对品牌所产生思维的发散、延伸、释义和联结,可以说是人对品牌认知的一个重要的模式。

  任何学问都有它的整体性和连贯性,一个民族对于异质学问的照抄照搬就等于割断了本民族学问的整体性、连贯性,割断了人们情感的关联性。当人情感的关联性被割断了,无论是品牌还是其它什么事物都将失去意义和价值。

  因为当某种被割裂的学问现象呈现在人们面前时,就会造成人们心里不适、学问不适、情感不适等心理感受。要想让人在情感上接受这样的东西那可能不是一两代人的事。因为学问是不能复制的,所以,复制的学问要想让人接受它几乎等于牛不喝水强按头。

  作为西方学问,作为洋玩意,酒庄也好,葡萄酒也好,大家完全可以在拿来的基础上融入一些大家自己的学问元素。通过学问的改造、嫁接、融合,就像当年佛教走出印度进入我国,通过与大家的儒道学问融合嫁接后,在盛唐时期大行其道,甚至远传东南亚,时至今日其影响经久不衰,完全成了大家自己的学问。这一步,只是看谁能先迈出去。

  因此说,无论是品牌或是其它什么事物要想让人认知你、接受你,首先要注意学问认同。只有学问认同才是被人认知和接受的基础。人是依据学问做出选择或排斥的,这就是学问的力量。

  综上所述,张裕爱菲堡由于学问梗阻的原因,造成了人对其思维的不畅,所以导致了认知的模糊,由于心理不适的原因,因此让人对其情感微弱。

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