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可口可乐:新浪微博的“愿望”营销

发布日期:2012-02-16  浏览次数:2076

  2011年春节前夕,很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐新愿瓶:瓶身由祝福文字异型排列组成,造型经典、独特。

山东食品网讯:   2011年春节前夕,很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”:瓶身由祝福文字异型排列组成,造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动:粉丝们输入一句祝福语,就可以生成个性化的“新愿瓶”。这个有着期许意义的瓶子,用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福,承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿,寄托了可口可乐对世界的祝福。

  谈及上述创意时,知世·安索帕上海总经理,毕业于美国密西根州立大学大众传播专业,拥有17年广告、直复营销、互动营销等营销传播经验的范文毅告诉《新营销》记者:“最初这个创意的产生过程很简单,微博本身就代表了年轻、时尚,可口可乐的瓶子形状代表了一定的正面向上的意义,加上春节的喜庆气氛,三种积极向上的形象氛围相融合,创意就这么产生了。大家认为,微博裂变式传播的影响力,能够让消费者更多地了解可口可乐的学问。”

  2010年是社交网站蓬勃发展的一年,同时也是微博风靡全国的一年。DCCI互联网数据中心预测,中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。据最新的数据显示,新浪微博的注册用户总数已超过1亿,新浪计划将微博作为新媒体成长战略的核心。微博的出现,让个人和企业都开始思考新的传播方式所带来的改变和可能性。

  新浪微博助推“新愿瓶”

  “可口可乐通过艾瑞、移动营销数据、网络数据等第三方数据分析,发现很多消费者在新浪微博上。由于新浪微博与手机紧密结合,越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息。可口可乐通过新浪微博可以高频次地与消费者接触,传递可口可乐的品牌精神。”

  谈及选择新浪微博作为此次传播活动的主要阵地时,范文毅说,可口可乐与新浪微博合作举办“新愿欢想中国年”活动,是基于可口可乐品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。

  此次可口可乐微博营销活动,把可口可乐个性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中,将抽象的品牌、简便的参与方式、消费心理和切身的体验联系到了一起。

  新浪微博首次与多个名人博客合作,提高了不同领域粉丝的参与度。新浪通过名人博客首页,开通Widget平台,以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。在此次活动中,黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广效果远远超出了范文毅的预期。

  微博是社会化的媒介,邀请名人参与传播可以取得独特的效果。范文毅说:“选择那些对可口可乐目标人群有影响力的名人,可以高效率地丰富此次活动的内容,提高品牌曝光量。开始的时候大家作了一些规划,后期通过名人自发地发起互动,带动粉丝们参与个性化的‘新愿瓶’活动,表达他们的美好愿景。”

  “项目实行期间,许多V认证用户也参与了话题讨论。意见领袖积极参与,说明此次活动的设计和话题兼顾到了‘可乐控’们的需求:品牌学问。意见领袖参与话题交流,是能够吸引粉丝最大关注的焦点。”

  活动初期名人参与对项目推广起到了很大的作用。

  在这个过程中,选择不同的名人,考量不同的受众,即不同的名人与不同类型的粉丝群体互动,例如大学生、中学生容易与年轻的名人产生共鸣等。“只是目前很难追踪到每一个粉丝的推广情况,如果技术可以达到的话,广告主对整体活动的控制会更加明确、精准。”范文毅感叹说。

  除名人效应驱动之外,可口可乐还通过奖品发起宣传攻势,充分调动粉丝参与的积极性。在活动期间,微博有规划的主题内容配合有奖性质的促销活动,以“利益”诱发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶”配合抽奖等活动,在新浪微博一度引发粉丝互动的蓬勃发展。

  范文毅认为,可口可乐“新愿瓶”活动取得成功的另一大因素是:参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,可以吸引更多的粉丝尝试性参与。参与此次活动的方式相当简单,只需要输入自己的心愿,仅仅一句话,就可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心愿瓶”。因为放弃了繁琐的征集、上传等活动参与手法,不去改变用户的上网行为方式,因此此次活动实现了粉丝参与范围的最大化。

  众多粉丝实际上对很多活动有着参与的兴致与动因,不过因为大多数活动设置了繁琐的环节,让粉丝望而生畏,最终降低了粉丝的参与度。而微博普遍被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博营销活动应当在确保推广效果的前提下,尽可能做到简便易行。

  可口可乐此次传播活动开微博关键字异型处理之先河,通过名人效应、简单的参与方式,吸引了众多网民参与。范文毅认为,让新浪微博成为可口可乐的推广伙伴,是明智之举。

  微博营销之道

  可口可乐预期此次新浪微博活动参与的人数为300万左右,而最终的数据为680万人参与,微博活动参与条数为80多万,创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。范文毅坦言此次活动的实行效果非常好,令人欣慰。

  在信息爆炸的自媒体时代,微博已经成为一个不可或缺的传播平台。微博具有“近距离、零时差、平等对话”的特点,改变了人们的生活方式、交流习惯,同时也改变了企业的宣传推广和营销模式,改变了社会传播方式,人类社会开始进入微传播时代。

  关于微博对可口可乐以及快速消费品企业的营销价值,范文毅认为,微博是非常好的营销平台,它对于快速消费品最大的意义就是能够与消费者直接接触。微博又是社会化的媒介,消费者对微博的信任度比较高,企业可以通过微博营销让品牌高频次、深入地曝光。就快速消费品行业而言,这种低成本、高收益的营销方式,广告主是非常愿意接受的。

  传统媒体依然有着传播优势,在传播中占有很大的份额,然而巨额的广告推广费,让许多企业望而却步。而微博营销的出现,给了企业一个低成本、精准传播的途径。

  “低成本的线上活动配合一些线下活动,可以把微博的营销效果发挥得淋漓尽致。根据活动内容,让受众以更多的形式参与,线下活动其实是可以随时插入的,大家希翼获得全方位的胜利。”范文毅说。

  “与微博活动同时举办的手机活动,也取得了非常好的效果,大大超出了大家的预期。由于手机活动本身的限制,短信及WAP网站流量为30多万条,因此大家希翼手机能与微博进行更多的结合。

  但是限于技术水平,无法追踪到参与此次活动的受众是否转发短信。无论微博还是通信渠道,广告主希翼知道参与者的曝光量,而且这一部分内容是不必付费的。”

  对于微博营销,除了效果监测,范文毅还希翼微博能够对话题进行整合。“大家希翼在以后的口碑营销活动中,发布话题时,尽量找到品牌和用户之间最为普遍结合的一个点,比如生活、休闲、娱乐等,这些都是微博高端人群尤其是‘可乐控’们高度关注的话题,同时还增加一些线下的参与互动活动。当然,话题会依照微博的属性进行规划,不同的项目会根据不同的话题进行整合。”

  范文毅深知微博营销的价值所在,认为品牌做微博营销一定要持之以恒,并且坚持长期投入,这不只是做一个活动而已。微博是一个慢热型的媒体互动平台,可口可乐除了通过广告活动予以配合外,一年365天持续与粉丝互动,让消费者深入了解可口可乐的品牌精神,在一个较长的时间段里,帮助品牌成长。

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