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食品企业打造品牌的误区及应对措施

发布日期:2012-02-14  浏览次数:2300

  2011年,食品行业遇到了很多困难,一些食品企业已深陷困境,但那些品牌知名度较高的企业却收获颇丰。前几年,中国食品企业热

山东食品网讯:   2011年,食品行业遇到了很多困难,一些食品企业已深陷困境,但那些品牌知名度较高的企业却收获颇丰。前几年,中国食品企业热衷于品牌的建立和打造,因此,“中国名牌产品”、“免检产品”、“中国驰名商标”等成为了食品企业的追求目标,似乎有了这些头衔,就是名牌或品牌了。但“三鹿奶粉”事件后,许多企业对打造品牌失去了信心,不再重视打造品牌了。

  到了年底,当企业营销策划部门制订下年度品牌营销计划的时候,就感到阻力重重。现在企业老板都把品牌挂在嘴边。“品牌定位”、“品牌规划”、“品牌战略”等热门词语在各类培训教材、营销方案、企业发展规划报告中随处可见。企业管理人员也都经常提及这些热门词语,以表示自己不落伍。对于国外的品牌,大家也都不会陌生,谁都会随口说出如肯德基、麦当劳、保洁、耐克等品牌的名称,国内也有美的、海尔、格兰仕等享誉大众的品牌。这些品牌都有一个共同点:除属于快速消费品外,都在品牌市场上经营多年;有完整的品牌管理模块;品牌建设也已融入到企业学问建设中去;对品牌实行了全员管理,从品牌定位、盈利模式、渠道策略到营销推广、品牌管理,都进行了分阶段策略定位和实行规范。在国内的食品行业,像这样知名的品牌却廖廖无几。但在国外,耳熟能详的品牌却不在少数,其中包括维卡、诺托、罗克迪、阿鲁克、威力等。实际上,没有哪个企业老板会说他不重视品牌建设的,但真正重视并付诸行动的却很少。很多企业往往由于对品牌的认识不够全面而走进品牌误区。

  品牌误区之一:品牌就是打广告

  很多食品企业老板是按这种思路去理解品牌的作用。他们往往认为:企业要打开知名度,打造品牌、提高品牌美誉度,在行业中树地位,只要投钱做广告就行了。现在媒体的数量已增加很多,价格也已上涨了,这就意味着:广告效果被稀释了。企业只有把品牌规划定于广告投入上,局限性太小。公关性推广、事件性炒作、行业协会活动参与、媒体关系维护等方面,都要加大投入力度,这亦是品牌发展的重点。在食品行业内,品牌、销售、生产是企业发展的“三驾马车”,而企业老板就是那指挥者。在大多数情况下,老板的重点都放在销售或生产上:销售上去了抓生产;生产上去了抓销售。只有销售上不去才会想到要重视品牌。事实表明:一流企业做品牌;二流企业做产品。而在食品企业中,企业大多都是在做产品。企业的品牌发展要得到重视才能发展起来。

  品牌误区之二:品牌是销售业绩不佳的借口

  食品企业的销售人员认为:企业的品牌做得好,知名度就高,就会有这样那样的荣誉认证。在市场销售过程中,企业因为自身的品牌知名度不如对手,所以好多项目被对手抢走。当然,对手能夺走项目也是靠自己的能力的。很多企业在品牌宣传上大都持否定态度,认为做了品牌宣传在销售上也未必就一定会超过对手。

  在食品企业中,销售人员认为进行宣传投入,就要增加销售成本,就会影响自己的收入,因此往往减少宣传费用。在员工们看来,做品牌是企业的事,是老板的事,也是销售业绩上不去的最好借口。从企业的销售支出层面上看,让销售人员从自己的利益中来支出企业品牌塑造的费用,是不现实的。销售人员不会真正珍惜企业品牌,只会争取短期利益。

  品牌误区之三:品牌=荣誉

  现今,各级政府职能部门、行业协会及行业媒体等评选的各类认证、荣誉称号等表面看起来影响力好像很大。有些标准评定门槛还很高,如驰名商标、国家级实验室、专项产品认证等。不可否认的是,各类认证和荣誉所颁发的都是行业中的龙头企业,如“十佳”之类的称号。而在食品上千家企业中,能获得“十佳”之类称号的企业也就只有10家企业。企业如果把这些荣誉就当作品牌的提升,是比较片面的。现今,政府的公信力已降到很低,消费者若想在市场中还是要找可信的产品,还是会首选有荣誉称号的。原来有“中国名牌产品”称号时,笔者也都时常告诉周围的朋友,购买商品时,首先选有“中国名牌产品”称号的,然后在它们中间选择,毕竟获此称号的都是行业中的大企业,有实力,有一定的保证。品牌是市场经济的的产物,需要经过多年的市场培育才能建立起来。打造品牌最重要的环节就是策划,像可口可乐、耐克等,都是经过了策划包装出来的。策划不是出一两个点子就行的事。原来点子可以卖钱,现在已经没买家了。实际上,策划就是把各种资源整合起来推广。在现实中,策划的作用往往被企业所忽略。

  因此,食品企业要走出品牌误区应从以下几方面入手:

  一、确立企业的品牌定位

  打造品牌首先就是要针对产品的个性确立企业产品的品牌定位,做出长远的品牌发展框架,而不是每年只做一个短期的广告计划。笔者了解到,近年来,食品行业发展较好较快的企业都是有着长远的企业品牌规划。广东兴发铝业、广东伟昌铝材等企业就有着长远的规划。它们将企业的市场发展与品牌紧密结合,使企业快速发展。但有的企业只重市场,忽略了品牌战略,反而由一线品牌降为二线品牌。因此,企业要制订品牌战略,树立行业地位,单靠片面的理解及短期的推广是不够的。企业应该在了解本行业及自身发展状况的前提下,制定一个三到五年的战略规划。企业的品牌建设及策划部门要提高战略地位,并付之以行动,每年度要进行一次评估。在市场中,认知度高的品牌才是真正的品牌。

  二、制订企业宣传的品牌规划

  有的老板在企业的厂房建设(如扩建厂房、后勤、甚至园林绿化等)方面舍得投入,就是不舍得在企业的产品宣传方面投入。有的企业老板只在一些高速公路旁做几块路牌就算是做广告了。总之,广告投入是少之又少。但是,食品企业品牌传播若要达到将传播目标、品牌口号、传播方式、媒体组合等加以整合,就要制订品牌传播规划。包括广告创意、广告语、广告预算、投放媒体、投放区域、投放组合、效果评估等在内的费用是不能省的。

  总之,企业做大做强离不开品牌的发展战略。很多老板都懂得这个道理,但一到了年底又往往“谈钱伤感情”了。那么,食品企业究竟该如何制订出切实有效的品牌规划呢?相信如果有品牌战略眼光的老板不会再让策划部门做无米之炊了,也不会再“谈钱伤感情了”。

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