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雀巢的“中国棋局”

发布日期:2012-02-01  浏览次数:1527

  经过近5个月的漫长等待后,悬在雀巢大中华区总裁狄可为心头的一块大石头终于落了地。  2011年12月7日,雀巢以17亿美金的价

山东食品网讯:   经过近5个月的漫长等待后,悬在雀巢大中华区总裁狄可为心头的一块大石头终于落了地。

  2011年12月7日,雀巢以17亿美金的价格收购徐福记60%股份的申报终于获得商务部批准。这是狄可为2011年3月履新后主持完成的第二桩收购案。比起当年8月已经完成的对银鹭60%股权的收购(收购价格未予披露),外界起初对这笔近年来外资收购中国企业金额最大的交易能否成功通过商务部反垄断审查并不看好。即便收购获批两周前,在参观雀巢云南咖啡种植园回城的路上接受采访时,提及对徐福记的收购,这位瑞士人也没有表现出太多信心,仅表示在“等待审批”。

  一年中,先后购得银鹭和徐福记,只因为在狄可为治理下的雀巢中国区版图中,咖啡、乳制品、威化和糖果,以及液体饮料和调味品,将会成为雀巢未来业务发展的五大重点领域。在中国市场频繁发起收购,也昭示着中国市场在雀巢全球版图中的重要性。

  近年来,由于欧美市场经济衰退,新兴国家市场正在成为跨国企业业绩增长的最大来源地。按照雀巢企业CEO保罗·巴尔克的计划,雀巢企业意图在2020年实现新兴市场对雀巢的营业收入贡献率达到45%,当前这一数字为33%。

  要提升发展速度,收购市场增长潜力巨大的本土品牌,显然是比自己独立建厂或扩大产能更快捷的途径。对于收购,雀巢不仅深谙此道,更被称为“收购狂人”。

  如今,他们正在中国复制这一模式。

  中国新布局

  雀巢在中国的每一笔收购,都推进着这家企业在中国市场的业务布局。最近的一次布局,发生在糖果市场领域。

  中国的糖果市场正处于高速发展时期。根据国际市场调研企业Euromonitor调研结果显示,按零售额统计,2010年中国糖果市场规模高达92亿美金。但在中国内地拥有奇巧、脆米果巧克力、路宝、趣满果等糖果品牌的雀巢,一直落后于竞争对手。

  将威化、糖果视为未来中国市场业务增长点,雀巢急需通过收购快速提升市场份额。如狄可为所说:“雀巢在威化饼干方面做得不错,但只有这点东西是不够的。”

  于是,它转动收购罗盘,这一次,指针对准了徐福记。

  1992年,台湾徐氏兄弟在东莞创办了东莞徐福记食品有限企业。从创立之初,这家企业就一直专注于糖点产品,希翼把徐福记品牌做成百年老店。20年后,这家企业已成为中国最大的糖果糕点企业之一,生产糖果、巧克力、沙琪玛、糕饼点心等产品。

  徐福记在中国糖果市场的领先份额,及其遍布全国的129家直营销售分企业和下探到三、四线城市的分销实力,正是雀巢需要的。

  令徐福记结束数年寻求战略伙伴历程、最终选择雀巢的原因,是雀巢强大的研发能力及资金支撑。

  虽居行业龙头地位,但由于糖果市场分散,徐福记与行业第二位之间的差距并非不可逾越。面对处于增长期的市场,市场推广和产能扩张都需要大量资金,仅靠自有资金发展很容易错失机会。

  长于中端产品的徐福记,要获取较高利润,就必须涉足高端产品,雀巢在研发方面的实力将有助于徐福记日后打入高端市场。徐福记媒体及投资关系总监孙天珍证实了这一点。她表示,随着收购的完成,未来徐福记将加大发展巧克力等高端糖果产品的力度。

  比起糖果和有营养的液体饮料业务,雀巢在饮用水领域的布局要更早些。在这一领域,它选择的收购对象云南大山饮品企业头上的光环要少许多。这其实与雀巢在中国包装水市场相对落后的现状不无关系。

  雀巢是全球最大的瓶装水企业,在全球130多个国家出售多达70余个品牌的瓶装水。然而在中国,从1997年开始从事瓶装水业务的雀巢规模并不大,旗下“优活”饮用水和“深泉”天然矿泉水都不在一线品牌之列。在收购云南大山之前,雀巢只有位于天津、上海的总共两家工厂,瓶装水的市场份额主要集中在北京、上海等少数一线城市。虽然目前尚不具备行业竞争优势,但雀巢显然不会放弃这一市场。

  获得水源,是雀巢对收购目标的首要考量。中国包装水市场在经历了价格战、品牌战之后,各大企业比拼的是水源。不可再生的优质水源,将成为包装水企业顺应消费者对安全、高品质饮用水需求的必然选择。

  云南大山饮品有限企业旗下“山泉”产品的水源就来自天然的古月泉。云南大山成立于2002年,除“山泉”品牌外,主要生产销售“大山”牌瓶装水、“云南山泉”牌桶装水,目前在云南的市场占有率达40%,年产超过1亿瓶瓶装水、1000万桶桶装水。

  入手云南大山,很可能只是雀巢布局中国饮用水市场的第一步。此前有消息称,在拿下云南大山的同时,雀巢也正在洽谈收购深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等广东饮用水品牌。显然,雀巢还计划布局华南饮用水市场。

  “狂而不猛”

  徐福记、银鹭、云南大山,这3家企业都是在企业发展正常之时,将企业控股权转手雀巢,而且都希翼被收购后,依然能保持企业原有品牌、运营的独立性。促使他们选择雀巢的,除了后者能提供企业发展需要的资金、研发、管理支撑外,还因为他们从雀巢过去的收购策略中,看到了被收购后保持相对独立、发展良好的可期前景。

  在收购态度上,雀巢喜欢主动出击。每当这家企业为发展一项业务需要寻找合作伙伴时,它会列出该行业中所有处于领先地位的企业,再从中挑选合适的开始接洽。选定合作伙伴后,雀巢一般会保留对方的品牌、管理团队,并依然由企业创始人领导企业。雀巢选择行业内领先企业,不是为消灭对手,而是要通过其发展,获取新的增长,扩大市场份额。

  狄可为表示,中国市场上领先的食品企业几乎都是中国本土的企业,他们比跨国企业更了解当地消费者的口味和需求,中国合作伙伴对消费者需求和中国学问的了解,对雀巢来说非常重要。

  提及雀巢的中国合作伙伴,狄可为一定会谈到上海太太乐食品有限企业。

  1998年,雀巢收购太太乐80%股份,当时太太乐就已经是中国市场的鸡精第一品牌。收购之后,太太乐品牌保留,企业管理团队不变,创始人荣耀中持有企业20%的股份,至今依然是企业CEO。

  近几年,中国调味料市场每年以20%以上的速度在增长,太太乐也一直保持增长,目前企业主打产品太太乐鸡粉已占据50%以上的市场份额。

  12年过去,太太乐的销售额比收购之初增长了10倍。“大家不是要把收购的中国本土企业吃掉。”狄可为说。

  太太乐的“婚后幸福生活”,无疑给雀巢的新合作伙伴们吃了定心丸。选择与已有产品及业务互补,且不会在市场上正面竞争的企业,是雀巢的并购策略中的重要一条。

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