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茅台走上豪侈品神坛 福兮祸兮?

发布日期:2012-02-01  浏览次数:1810

  提起豪侈品,人们大多想到的是诸如LV、爱马仕等等。而在我国,似乎还没有哪样商品能进入豪侈品品牌阵地的。不过,自2012年开

山东食品网讯:   提起豪侈品,人们大多想到的是诸如LV、爱马仕等等。而在我国,似乎还没有哪样商品能进入豪侈品品牌阵地的。不过,自2012年开始,大家就拥有了自己的豪侈品品牌,那就是茅台和五粮液。并且,茅台还赶超了其他国家的很多品牌,荣登第四位宝座。

  又到一年涨价时

  临近年关,53度的飞天茅台市场价再度上调,每瓶价格直逼2000元。多家超市53度“飞天茅台”的零售价格让人瞠目结舌。家乐福万国店的价格已为1980元,太古汇高端超市OLE的价格更加达到2180元,而在三周前还只是1980元。

  对比去年年底贵州茅台董事长袁仁国的“限价令”959元/瓶的价格,今年的1880元/瓶涨幅已超过96%。

  贵州茅台最新发布的三季报显示,6~9月企业毛利率已经高达91.53%,在白酒企业里一骑绝尘,而毛利率持续高企不能不说和茅台在年初就提价有关,不过不少券商近期都却纷纷为茅台提价找理由。

  据媒体报道,贵州茅台集团人士在厦透露,飞天茅台三年内零售价或将超5000元/瓶。

  当“茅台”成为豪侈品

  1月12日,胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中,茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌,同时出现在“2012 胡润全球十大最值钱的豪侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“豪侈品榜”。

  报道显示,此次排行榜上,茅台以120亿美金的品牌价值成为全球第四大最值钱的豪侈品牌,前三位分别是205亿美金的路易威登、145亿美金的爱马仕和130亿美金的宝马,就同类商品而言,茅台品牌价值在酒水领域中排名首位,品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马,五粮液也以70亿美金排在第七位。与此同时,茅台还在“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单上位列第五。

  曾经有学者对豪侈品成立条件的研究表明,我国最有可能成为全球豪侈品的商品主要包括六类:瓷器、白酒、丝绸、茶叶、珠宝首饰和服装,而从豪侈品应具备的价值、价格、品质和品牌四大要素来说,这六类商品中,拥有千年学问和百年品牌的白酒更显得出类拔萃,成为不少投资者看好的对象,胡润豪侈品榜上有名也明确了这一点。

  中投顾问食品行业研究员周思然指出,虽然茅台、五粮液极力否认走豪侈品路线,但随着高端白酒价格的一路上扬,其已经超过普通消费者的承受范围,且在拍卖市场上的优异表现也表明茅台、五粮液已经成为投资收藏的焦点,这也意味着它们在价位、宣传、推广上已经具备了豪侈品的一些属性。与此同时,白酒产品自身所具备的健康性和营养性也大大提升了其产品内在价值。另外,茅台、五粮液高端白酒的产地不可复制性也决定了其产品的稀缺性,有力地支撑了其价格高位运行。

  当然,相比世界级豪侈品,茅台、五粮液具备严重的中国特色,世界通用性低。数据显示,目前已经有80%的世界知名豪侈品品牌进入了中国市场,中国市场在这些品牌总销售额中的占比呈现不断上升的态势。而茅台、五粮液等白酒产品98%左右的市场都集中在国内,即使近年来加大了对国际市场的开拓,但结果仍然不尽理想,从根本意义上来说,中国白酒并未真正打入其他国家消费市场,仅存的2%销售市场也可能归功于多数的海外华人消费。

  周思然认为,且不论茅台、五粮液是否走豪侈品路线,不可否认,豪侈品具有较高的毛利和较大的利润空间,尤其在中国,豪侈品市场更是拥有巨大的发展空间。2010年中国社会科学院的一份报告宣称,预计未来5年,中国人将掏146亿美金用于购买各种豪侈品,届时中国将超越日本,成为全球豪侈品消费的最大市场。由此可见,中国将成为豪侈品品牌激战和争夺的主要市场,若要真正成长为豪侈品品牌,白酒企业仍应加强产品的品牌内涵、品牌价值、个性创意及时尚特性。

  茅台是豪侈品吗?

  “资格说”

  我从来没有把茅台定义为豪侈品。

  茅台年份酒,价格都以数千、数十万元计,无疑是豪侈品。

  茅台集团董事长季克良曾说:“我从来没有把茅台定义为豪侈品,因为大家的价格,远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒,就现在中国百姓的消费水平而言,只要不是天天喝,是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒,不要把茅台酒价格提得很高,这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”

  但世界豪侈品协会中国首席实行官欧阳坤认为,“茅台就是豪侈品”。依据是按照世界豪侈品协会针对各国豪侈品零售贸易商的制定标准之一:如果豪侈品牌的单品市场售价,在未加关税前,高于某城市的人均月收入,该商品在当地就应列为豪侈品。“按照这个定义,市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算豪侈品,但茅台酒厂出产的一些年份酒,价格都以数千、数十万元计,无疑是豪侈品。”藏酒家、茅台酒学问研究者赵晨说。

  欧阳坤透露,茅台的员工曾与世界豪侈品协会联系过,“现在也和大家保持着联系。”欧阳坤分析,之所以会有茅台申请“豪侈品资格”的传闻,可能和茅台想要进入该协会拟发布的“全球最具价值豪侈品牌100强”榜单有关。

  无独有偶,在另一个叫“中国豪侈品协会”的机构去年末发布的“中国第一批豪侈品品牌”中,贵州茅台酒的“飞天”也赫然在目。会长蔡苏建说,这份名单是“经过对1000多家中国企业的调查”后产生的。据悉,该协会是注册在香港的民间组织,主要由某基金会运营,意在“推动中国豪侈品学问,推动‘中国制造’的价格”。

  但欧阳坤认为,真正意义上的豪侈品具有国际影响力,需要从全球市场占有率、消费者反馈、自身品牌形象三方面去衡量。“茅台虽然在国内受追捧,但在全球的市场占有率偏低。然而我认为茅台酒够资格成为国际豪侈品牌,以此进一步拓展海外市场。”

  “价格说”

  经销商:十年涨幅近10倍,主要源自供不应求

  茅台在很多人眼里是豪侈品,恐怕与其价格不无关系。

  在南京市百一店,一瓶500毫升53度飞天茅台的零售价是1998元,南京东路一家烟酒店里,它的价格也达到1950元。然而,就在2010年底,同样一瓶500毫升53度飞天茅台限价959元,一年不到,价格翻番。十年前,它的价格只有两三百,涨幅近10倍。

  “快到年底了,现在可是销售旺季,要买赶紧,不然过几天说不定就没货了。”营业员说。

  为什么会这么紧俏?“最主要是供不应求,大家有时都拿不到货。”一位茅台经销商告诉记者,“一般来说,茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒每年的产量才1万多吨,这其中真正成为大众消费的还不到两成,八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费,甚至成为收藏品。”

  “世界上有三大酒,法国的白兰地,英国的威士忌,中国的茅台。法国的白兰地,方圆几百里产的都可以,而茅台酒因为当地的气候、水质、土壤、原料等多方面原因,只有茅台镇上才产。”此外,酿酒业必须依赖传统的工艺,无法大规模复制,产量有限,茅台必须窖藏五年才能上市,这决定了其供不应求。

  目前茅台的销售主要通过经销商和专卖店。一般而言,一个经销商每年能从酒厂拿到的配额是5吨,关系好的或许可以量多一点。“茅台酒是一家还在实行‘计划经济’的酒厂,”业内人士透露,每个省市县经销商都有计划。中秋、春节等节日前,到零售终端的茅台进价,可能天天都在变。

  “关键还是品牌效应,茅台酒其实营销意识并不强,你看飞天茅台的包装,几乎是50年都没变;工艺也没有那么神乎,其实茅台镇上出产的其它酒品质也不见得比它差,当然它的质量检验可能更严格些,但是好酒不愁卖啊,送礼、喝酒都拿得出手。”这位经销商说,“所以现在经销商利润还是很可观的。”

  近几年来,民间收藏、投资茅台酒之风日盛,伴随着收藏,对茅台酒的学问研究也逐渐兴起,甚至形成了一个专门的群体,其研究及成果被称为“茅学”。不过,业内人士表示,普通市民把茅台作为一个“投资”途径的想法不现实,因为变现渠道非常狭窄。“一般三五年的茅台没有什么收藏和拍卖价值,现在拍出高价的基本是20年以上的古董茅台。所以要收藏茅台,必须是长期收藏。”

  “国情说”

  中国的豪侈品可能出现在白酒红木领域.

  “茅台酒在中国,已经是身份、品位和经济地位的象征与符号。”

  赵晨认为,茅台受追捧,并不是中国人“盲目崇拜豪侈品”,或是“只买贵的”,而是“有复杂的学问因素”。据他先容,茅台酒今年出口约800吨,在国外,购买茅台酒的主要也是华人,不仅仅因为“酱香型白酒给人记忆深刻”,其中还有“面子”的成分。

  对茅台的追捧,或可折射出中国消费者对豪侈品的消费心态:据世界豪侈品协会的调查,经常购买豪侈品的消费者在中国人口中的比例还很小,从购买豪侈品的理由来看,中国居民更看重豪侈品所承载的特殊意义--身份体现和有面子。很大一部分消费者还处在“炫耀消费”阶段。专家称,在社会转型期出现这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程。

  “在很多中国人的概念里,豪侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,豪侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。”

  复旦大学管理学院副院长孙一民说,“豪侈品消费的热潮,一方面源于大众生活水平的提高和对优质生活方式的向往,使得一小部分有消费能力的人率先购买使用豪侈品;另一方面则源于豪侈品的产业化、市场化的发展,很多豪侈品牌不再高高在上,一些老品牌开始生产年轻化系列、配饰系列,使得更多人有机会拥有。”

  对于未来的豪侈品消费趋势,专家表示,随着时间的推移,人们对于豪侈品消费会进入理性阶段,越来越趋向个性化,寻找适合自己的品牌和风格,而不再一味着眼于“牌子”和知名度。

  那么,相对于众多外国豪侈品牌,究竟什么东西才算是中国出产的豪侈品?

  孙一民说,“这是一个讨论了很久的话题。不少人认为,中国的豪侈品最可能出现在白酒和红木领域。因为它们具备了历史悠久、工艺精湛、技术传承等特点,是可以走向世界的豪侈品。不过,不可回避的是,目前在国际范围内,白酒的接受程度还并不高。”

  同样,在豪侈品中,有很多产品因为“物以稀为贵”而更有机会成为“投资品”,专家认为“这是很正常的,因为它们本身是小众的选择,又有升值的空间。”

  茅台的豪侈很中国

  其实,在去年茅台集体大幅涨价之时,就有媒体援引知情人士的话:茅台将借助涨价打造“旧世界豪侈品中国首选品牌”,以此开启“从豪侈商品到豪侈品牌的蝶变之门”。虽然如此的话语无法得到求证,但从茅台企业已公布的下两个五年计划里不难看出,涨价已是不可逆趋势,且程度会越来越利害:按照规划,到2015年,茅台产量将达4万吨,年销售额达260亿元;而去年的产量是3万吨,销售额才100亿元。而到2020年,茅台产量达5万吨,年销售额将达到500亿元。

  照理说,茅台酒非生活必需品和大众消费品,其价格涨与不涨,涨多少,与“国计民生”关系不大,公众之所以对其如此关注,一个重要原因是,不管茅台酒价格如何上涨,它永远是供不应求,总有一批对价格不敏感的消费群体--挣钱容易人和花钱容易的人,对其埋单。资料显示,目前茅台酒每年的万吨产量之中,有4成以上供给了机关事业单位国企等。民间对于公款大吃大喝和特权的不满,才是茅台引关注的根源所在。

  不仅如此,茅台作为国产高档酒的尊者,其交际功能和身份象征,在其他国家很难实现。国外名酒似乎都很国际化,而茅台却一如既往的“很中国”:资料显示,2009年,国际酒业巨头帝亚吉欧实现销售净额98亿英镑,净利润17亿英镑,其海外市场的贡献率高达60%以上,仅旗下品牌马爹利在中国市场的销量就达70万箱。而据茅台的年报,2009年茅台的海外营业收入为2.93亿元,不到总收入的3%。近一段时间,茅台价格的“内贵外贱”,再一次引爆这一话题。据报道,茅台在海外的售价远低于国内市场,有的甚至便宜近一半,致使出口茅台不断出现回流现象。

  近两年,陈年茅台酒拍卖价格屡创新高。近日,一瓶“精装汉帝茅台酒”在贵阳拍出890万元高价,刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。无论是涨价,还是竞价拍卖,茅台在豪侈品路线的打造上,做的一点也不比国外名酒差,只是在国外市场的开拓中,不仅竞争力低下,多年来能力也不见提升。

  事实上,除了学问瓶颈,动力是一个很大问题。试想,一个在国内拥有稳定消费群、可以随意涨价却供不应求的企业,它何苦要花大心思去拓展国际市场,更何况这背后有很多风险?

  茅台成为豪侈品,幸哉悲哉?

  在过去,茅台尽管自称为“国酒”,但大家普通百姓还是偶尔能消费得起的。好酒者,逢年过节给自己买上一瓶茅台,也算是庆祝了。可时过境迁,这种好日子一去不复返。茅台在不断的抬高身价中,终于跻身于豪侈品行列。

  茅台一成为豪侈品,自然远离了大家普通消费人群。因为豪侈品说白了,就不是一般人能消费得起的。价格不但昂贵,老百姓即使将辛苦攒下的小积蓄给花光了去买个豪侈品,也是甚感不值的。毕竟,大家都是过日子人,实实在在才是真。

  但随着如今社会发展而言,豪侈品大家买不起,似乎就是日用品大家也渐渐买不起了。买日用品,也将会成为一种豪侈。茅台自不待言,价格已经翻了不知多少倍;房子更不用说,大家是眼睁睁看着它的身价一个劲往上窜,让人根本招架不住。

  这些东西倒也罢了,大家总该吃得起喝得起吧,否则真是没法活。而实际上,物价疯狂上涨工资迟迟不涨。大家在拿着很多年钱的工资,去消费着很多年后的商品。诸如什么“豆你玩”“蒜你狠”“糖高宗”等等,也时不时的出现一下子,打击得大家实在有些接受不了。

  但大家好多人,都不能像深圳某事业单位员工那样,年薪能达到30多万。所以,面对一些物价高的商品,在迫于无奈下,大家只能绕开它们。比如在猪肉暴涨后,大家就绕开猪肉,吃些豆制品;在鸡蛋涨价后,大家就绕开鸡蛋,吃些青菜之类等。最后,在青菜也吃不起时,大家只能稀饭就着馒头过日子。

  看着原本属于普通的消费品逐渐成为了豪侈品,大家的选择性也就变得越来越小,以至于将来会毫无选择余地。茅台肯定是没法喝了,五粮液也是喝不起,据说泸州老窖也高调宣称进军豪侈品。也许,再过若干年,某某猪肉某某鸡蛋也会成为豪侈品。如此下去,大家普通百姓还能消费什么呢?恐怕,就真的要去喝西北风了。

  结语

  在全球化影响之下,大家所说的豪侈品是指的全球化的豪侈品品牌,那么也就是说为什么会选爱马仕?或者香奈儿?因为它具备了稀缺性这些因素。那么另外更重要的一个特质它是在全球化的经营和全球化的销售,全球市场。显然从这个角度来说,茅台和五粮液显然是区域性市场,外国人不会花很多钱去消费茅台酒,所以从这个角度来说,胡润把茅台酒和五粮液划到豪侈品品牌的里面,本身就是为了制造话题。

  足够昂贵就能算“豪侈品”?对茅台的追捧,可折射出中国消费者对豪侈品的消费心态,这种心态,还停留在“炫耀消费”阶段,显然,中国豪侈品的成长还有很长的路要走。

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