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品牌造节——士力架“酷玩儿日”

发布日期:2012-01-16  浏览次数:1672

  进入中国十年来,玛氏旗下的士力架作为能量型巧克力,一直传达给消费者横扫饥饿,补充能量的信息。虽然士力架品牌在中国已经

山东食品网讯:   进入中国十年来,玛氏旗下的士力架作为能量型巧克力,一直传达给消费者“横扫饥饿,补充能量”的信息。虽然士力架品牌在中国已经落地生根,但是离“成为年轻人心里最有感染力、最有影响力的巧克力品牌”这个目标还有很大差距。正如玛氏食品中国有限企业巧克力部市场副总裁张清所说:“如果每个年轻人在需要补充能量的时候,第一个想到的就是士力架,那我的任务就完成了,现在还有很长的路要走。”

  为了进一步扩大士力架品牌在年轻人心中的影响力,士力架从2010年开始把已经在国外做得很成熟的大型街头活动引入中国,并取名为“酷玩儿日”,以期在年轻的受众群体中打造一个品牌节日。通过线上、线下相结合的宣传方式,以“酷玩儿日”活动为中心,以点带面,将“补充能量”主题贯穿整体品牌规划当中。

  洋节日进中国落地混搭

  “酷玩儿日”最早发源于俄罗斯。大约在十几年前,士力架在俄罗斯举办大型的街头活动,这一活动发展到后来,俄罗斯很多的年轻人都知道在每一年的某一天会有这件事情要发生。就像是品牌过节——每年这一天,年轻人都会去参加这一活动,最多的一次达到30万人参与。在墨西哥,“酷玩儿日”的活动效果也非常好。

  在品牌影响力和受众群体都比较成熟的情况下,士力架于2010年将这一街头活动引入中国,并将其取名为“酷玩儿日”。而这个名字也是取决于士力架对消费者了解的基础上——第一,中国的年轻人喜欢玩;第二,大家希翼这个玩法很酷;第三,这个活动的时间是一天。

  毕竟“酷玩儿日”是一个洋节日,要想在中国发展壮大,就必须结合中国本土的元素。这一点对于士力架来说,也是一个挑战。

  首先,活动在策划、创意和实行之前必须了解目标消费群的特征。士力架的消费人群以男性居多,他们喜欢跟朋友在一起,一起运动、一起娱乐,一起挑战极限,在挑的过程中,大家互相合作,谁也不愿意落后。因此,2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营等活动,并邀请顶尖极限运动员、摇滚明星、3D绘画高手等助阵,这些活动都吸引了年轻人三五成群地参加。

  其次,中国的年轻消费者都喜欢新潮的东西,也接触过一些国外的潮流元素。因此,士力架把国外的元素与中国的本土学问相结合,两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。比如,在活动现场,会有九龙壁的元素,同时也有西方特色的涂鸦墙

  和汽油桶。有描着京剧脸谱的酗子,表演的却不是京剧,而是摇滚。而把798这种学问的发源地和潮流的代表作为活动场地,更加突出了中、西方学问的交融和碰撞。

  再次,对于士力架来讲,尽管“酷玩儿日”吸引了3万多人参加,但它的接触面相对有限。士力架希翼通过这个活动,把品牌的声音通过不同渠道传播出去,不论是通过官方媒体,还是通过视频、微博,甚至是口口相传,让活动的辐射面更加广泛。所以,整个活动从前期宣传到中期落地,再到后期影响,基本上是线上和线下相结合的过程。

  能量守恒

  在2011年全年的宣传策略中,士力架都十分注重“补充能量”这个概念,在品牌的主导信息——横扫饥饿的基础上,士力架更多地强调能量的补充。而“酷玩儿日”在士力架整体的品牌传播中占据十分重要的位置,就像是一个人在很重要的这一天做了一件很重要的事情。

  事实上,除了“酷玩儿日”这个重头戏之外,士力架全年的品牌推广和营销活动都围绕能量展开:

  第一、不论是电视广告还是线上广告,都体现了“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨,守门员却弱不禁风,似林黛玉一般扑不住球,眼看着就要输掉比赛,守门员的表现引得队友不满。好在有士力架,‘林黛玉’吃完之后立马恢复精神,又变回原先生猛的门将。”——这是2011年的士力架广告,在电视版本播出的同时,该视频在网上也广为流传,在优酷网上线几天点击率便达到170万,甚至有学生自己创作了一个与之相似的山寨版的士力架广告,放在网络上传播。在“酷玩儿日”当天,扮演林黛玉的蒋梦婕亲临活动现场,再一次加深了品牌故事。

  第二、在店内终端,很多活动包括消费者促销都和能量有关,甚至2011年新上市“士力架能量装”的包装都变成了电池的形状。而在“酷玩儿日”活动落地之前,店内终端也会发布号召大家参与的活动信息。

  第三、在街头活动中,除了“酷玩儿日”,还举行了很多小型街头活动,比如城市里的定向越野、街头篮球等,此外,以极限运动和体育活动为主的校园活动也在100多个校园展开,重在吸引参与和宣传“补充能量”的主题。

  第四、在渠道层面,加强产品分销,让士力架在年轻人需要的时候出现,而不是让他们在需要能量的时候再去找。比如,年轻人最需要能量的时候可能是在运动之后,可能是篮球瞅者其他什么地方,分销的目的就是让士力架在这些地方出现,让消费者随时随地很快地找到它,这就是所谓的“冲动渠道”。

  多管齐下的策略使得士力架在中国市场的销售额猛增,而在全球,中国市场的销售排名已经从原来的两位数上升到现在的一位数。“从销量上看,虽然不一定和大家的‘酷玩儿日’活动以及其他宣传活动有百分之百的联系,但是确实是有贡献的。”张清说。

  张清的愿望是把“酷玩儿日”长期坚持下去,成为士力架品牌的一个常规活动,更要把“酷玩儿日”打造成一个年轻人喜欢的狂欢节,让士力架品牌在中国发展壮大。

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