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将生活颠覆到底——莫尔森啤酒美国策略转型案例

发布日期:2011-12-13  浏览次数:3512

  美国的啤酒消费量一直排在世界第一位。在美国市场,除了占据主要市场份额的百威、米勒等啤酒外,外国啤酒品牌多达400种,美

山东食品网讯:   美国的啤酒消费量一直排在世界第一位。在美国市场,除了占据主要市场份额的百威、米勒等啤酒外,外国啤酒品牌多达400种,美国本地的啤酒也达数百种。

  全球酒精饮料销量一直呈上升的趋势。但是,占酒精饮料市场份额最大的啤酒的全球销量均出现下降。与此同时,葡萄酒和烈酒的厂商也加大了广告宣传,啤酒居于主导的市场份额被逐渐蚕食。

  美国几大老牌啤酒厂商在每年的销售旺季开始的宣传大战,似乎成为人们一年一度不容错过的精神大餐之一。百威啤酒素以幽默、风趣的电视广告著称,多年来,推出一个又一个动物明星代言的广告。可爱的动物对百威啤酒情有独钟,广告频频爆出它们意料之外、情理之中的上佳表演,使百威赢得了更多消费者的倾心。米勒企业不甘落后,每年抛出搞笑与出位的大制作,营销策略花样翻新,全力提升米勒啤酒不佳的业绩。

  作为久经沙场的巨贾,莫尔森感到巨大的压力。年轻的消费者是啤酒业的核心消费群,莫尔森虽然对品牌啤酒的品质深信不疑,但是只有与年轻受众之间建立起一个沟通的渠道,才能让他们重新认识莫尔森啤酒,并使莫尔森啤酒成为他们的首选啤酒。

  为此,莫尔森决定启动全新的品牌形象塑造宣传运动,将这些不好揣摩的年轻人设定为核心受众。

  在整个营销战役之后,莫尔森加拿大牌啤酒最终从美国进口啤酒的第7位攀升至第3位。其中最主要的策略是对年轻受众进行战略性的全面"策反"。

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