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"红色代码"饮料病毒式营销案例

发布日期:2011-12-09  浏览次数:3424

  红色代码是激浪品牌(MountainDew)推出的一款软饮料。激浪是百事企业旗下主要的碳酸饮料品牌之一,一贯坚持年轻化的定位,

山东食品网讯:   红色代码是激浪品牌(MountainDew)推出的一款软饮料。激浪是百事企业旗下主要的碳酸饮料品牌之一,一贯坚持年轻化的定位,赢得了众多美国年轻消费者的青睐。近年来品牌传播沿用时尚与前卫的宣传定位,多个大型营销传播战役均清晰地透析出此诉求。不论是极限运动还是野外探险等场景,无一不展现年轻人活力四射、叛逆传统、无拘无束的特点。激浪品牌让年轻人实现了尽情释放无限激情的愿望。

  百事企业与老对手可口可乐企业之间的竞争从未间断,一直如火如荼。百事企业推出百事轻柠,可口可乐企业则推出柠檬口味的健怡可乐;百事企业推出了Aquafina瓶装水,可口可乐企业的Dasani瓶装水也同期上市。

  不过按照饮料业专家的观点,最近美国碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐企业与百事企业这样的饮料巨头一度过多地宣传核心品牌,在新产品开发方面则有些懈怠。

  然而规模小一些的饮料商紧紧抓住相对宽松的市场空间,任意发挥想象,大力研制更具针对性的饮料新品,Snapple品牌就是一个很好的例子。近年来它连续推出以卡通水果形象为主角的平面与电视广告,以其生动、活泼、幽默的诉求,在儿童受众中产生了很好的影响。两巨头虽决心收回失陷的领地,但均因没有下大力气开发强势新品,一直未产生积极的效果。业内分析师说,"红色代码"的上市掀起了软饮料类别中新一轮的产品发展高潮。

  "红色代码"诞生记

  2001年美国碳酸饮料企业都业绩平平甚至有所下降。为了改变这一现状,百事企业决定让三年未出新品的激浪增加子品牌,以提高整个品牌的活力。新饮料的加入不仅能够刺激消费者重拾对碳酸饮料逐渐丧失的热情,同时也将帮助百事品牌进入重要的城市市场。

  樱桃口味的"红色代码"应运而生,它以大众市场的年轻消费者作为核心受众群。百事企业努力通过有效的宣传战役,在更广泛的受众群中争取消费者。

  "红色代码"的上市面临的突出问题是时间紧、任务重。诚然任何一种新产品的诞生绝非易事。

  首先,"红色代码"从包装定位到命名,都引发了很大争议。

  百事企业的蓝色包装具有极强的时尚感,深受消费者的喜爱,激浪的营销队伍则提出了红色包装的备用方案,几经反复,百事企业最终确定采用红色包装。之后,"红色代码"的命名又大费周章,营销团队一度陷入进退两难的局面,谁也不喜欢这个名字,主要原因是谁都弄不清楚它是什么意思。而且通过定量调研发现,"红色代码"一点也不突出,于是被列为候选名称的最后一个。一些人建议放弃它,他们认为这个名字缺少调动消费者兴趣点的锋芒,在推广时十分困难。营销团队的负责人后来说,他们有一种预感,觉得消费者会喜欢它,于是决定启用"红色代码"。
"红色代码"的上市宣传打破了许多原则,宣传策略也再一次颠覆传统。

  策动"病毒"战役

  推广饮料新品传统的做法是,依靠高频次、高密度的广告轰炸,迅速建立起知名度,再进行店铺促销。

  百事企业与众多营销伙伴磋商,希翼找到一个新颖的方式,以避免传统的、毫无新意的广告轰炸战术,最终确定的整体策略定位是让消费者自己去发现"红色代码"。实质上,百事企业使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销方式,这种策略其实比动辄投入数百万、上千万做广告效果还要好。

  策略的核心是,寻找一群乐意且勇于创新的年轻人,先吸引他们的注意。这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴,他们愿意将最新发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百,借助强大的口碑传播的力量,"红色代码"肯定像真正的病毒那样迅速传播,为年轻人津津乐道。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场街区宣传战役,为他们提供一些免费赠品,同时在食品杂货店里提供大量的一次性包装赠品进行派发,直到引起这些年轻人的注意,之后再配合推出大型营销战役。

  全方位立体渗透

  病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位的立体渗透,派发与赠送样品只是其中的一个环节,重要的是吸引更多的年轻人关注并参与进来。

  激浪动用其拥有赞助权的一些赛事,将"红色代码"的宣传加入其中。

  首先向ESPN冬季极限运动会的运动员赠送了"红色代码"饮料。为了吸引观众的注意,还现场邀请部分观众举办一场聚会。紧接着为NCAA美国大学男子篮球联赛决赛的运动员派送免费的"红色代码"饮料。赛场附近的大型购物中心也同时进行了"红色代码"赠品的派发活动。在这些年轻人聚集的赛场进行的推广活动,吸引了许多年轻受众的注意。

  下一步的网上战役,旨在吸引更多年轻消费者的注意,聚敛更多的人气。营销队伍专门编制了《"红色代码"任务》,这是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与游戏者必须在穿越城市的高速赛车中,追回一批被劫持的"红色代码"饮料。积分最高的前1000名参与者,将得到一定数量的"红色代码"饮料作为奖品;前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令"红色代码"名声大噪,众多游戏者纷纷切磋技艺,掀起了一股游戏技艺大比拼的热潮。

  活动推出的前4个星期,"红色代码"的网站就有一百多万的点击率。整个新品上市活动成为百事企业此前10年中最成功的上市活动之一。《"红色代码"任务》游戏为其后的宣传活动打下了坚实的基础,也成为营销策略中重要的一环。

  另外,百事企业在亚特兰大、芝加哥和纽约还购买了6000多块户外广告牌;在纽约时代广场的巨幅路牌上,"破解代码"的广告语格外醒目。同时,同时,也在针对少数民族消费群的出版物上投放了平面广告。

  营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片,此外还精心挑选了4000名体育权威人士、音乐制作人和主持人,赠与他们免费饮料。

  深耕草根受众群

  "红色代码"产品最初只推出20盎斯和1升两种包装,正式面市之后,迅速被一抢而光。营销负责人说,有些时候,消费者进了商店,却找不到"红色代码"。

  在整个活动中,激浪品牌行之有效的营销方案全都移植给"红色代码",继续产生着积极的效果。

  "激浪私营广播站"作为一个重要的策略,也加入了"红色代码"的宣传计划。"激浪私营广播站"实际上是安装了低频率广播设备的流动宣传车,广播可以覆盖一英里的范围。广播站多播放当地知名的音乐人的作品以提高受众的关注度,人们可以登录激浪的网站,了解到何时何地能够收听到广播站的音乐节目。

  宣传车通常挑选百事品牌主要目标市场范围内的学校、音乐会、公园、篮球场、社区等地方进行推广活动。由著名音乐主持人组织相关的现场活动,例如常识竞赛,并现场派发赠品。深入年轻人经常光顾的地方,易于与他们产生一种情感的链接,品牌也会在他们中间创造出个性化的形象。

  流动广播站的另一目的是,强化品牌宣传力度较低地区的宣传,让未曾看到过或未曾尝试过的青少年消费者了解产品,并鼓励他们购买。

  "激浪私营广播站"在15个美国国内市场开展了相关的活动。

  另外,"红色代码"的营销队伍同时还出现在153个大型购物中心,在144个城市影响到了1.44亿的消费者。这项活动共持续了6个星期。

  整个营销计划涉及体育赞助、网上游戏、平面、户外等,各种形式的活动有条不紊地同时铺开。许多活动看似很小,但各个层面都要顾及到,必须从所有接触点对年轻的消费者进行影响,才能引起他们的注意。百事企业的营销团队认为,几个星期的宣传之后,"红色代码"所取得品牌知名度,与投入上千万的广告战的推动活动所取得的效果差不多。

  一个插曲

  2001年7月,出现了一种攻击MicroSoft网络服务器的新病毒,美国数据安全企业的一名研究员全力破解这一病毒,疲惫之中,他抓起桌边的饮料痛饮,清新的感觉让他精神大振。病毒破解了,研究员举起饮料瓶,看着上面的品牌名称兴奋说道:"这个病毒就叫'红色代码'吧"。

  这个意想不到资讯带来的是饮料销量的下滑,对此百事企业迅速做出反应,因势利导,投放电视广告,很快消除了负面影响,使销量回升。"红色代码"此时投放的电视广告也采取了非正统的路线,广告讲的是NBA明星克里斯?韦伯和特雷西?麦克格雷迪参加比赛时行为异常的故事。

  通过上述一系列的营销,"红色代码"创造出了前所未有佳绩:第一年销售量就达到1亿听。

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