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美国牛奶营销战例:一个传奇的诞生

发布日期:2011-12-08  浏览次数:3114

  美国土地面积广阔,畜牧业资源丰富。据统计,加利福尼亚(简称加州)饲养的奶牛数量最多,平均产奶量在全美各州中排名第4位

山东食品网讯:   美国土地面积广阔,畜牧业资源丰富。据统计,加利福尼亚(简称加州)饲养的奶牛数量最多,平均产奶量在全美各州中排名第4位,是美国牛奶第一主产州。

  牛奶作为一种传统的饮料,富含营养,一直是大众的主力消费饮品。

  随着生活水平的提高,人们对于饮食的需求,已经不再满足于简单的充饥,而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品,而是把目光转向更多五花八门的饮料。

  20世纪90年代中期,美国饮料业大发展,造成牛奶销售量下滑。同时,消费者对牛奶的认识也出现了一些误区,牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市,但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变,从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。

  除了饮料业竞争的直接因素之外,牛奶这一品类的核心消费群--年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道,牛奶是一种有营养的饮品,但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者,他们希翼了解品味最新、最前卫的饮料,以免落伍,牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷,永远令年轻人乐此不疲。

  20世纪90年代初,基于上述日益严重的生存环境,美国牛奶业全体总动员,纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上,这些大型活动也得到了美国农业部的大力支撑。为了提升牛奶业的竞争力,美国农业部从政策上给与了一定的支撑。

  美国政府1990年颁布《液态奶促销法令》。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证:开发和资助广告战役,保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外,《液态奶规则》于1993年12月10日生效,由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责实行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。

  一个产业的发展,是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品,加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会(简称加州委员会),开展一项大型营销计划,以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。

  从1999年开始,加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议,联合推行牛奶业拯救计划,这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的"喝牛奶了吗/牛奶胡子"营销广告战役。

  这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外,其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的"喝牛奶了吗/牛奶胡子"营销广告战役依然在美国全国火热开展。

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